Over de bal heen kijken

Zie dit korte filmpje hier. Wij zien vogeltjes op draden,  multimedia artist Jarbas Agnelli zag een muziekstuk. Dat je dus ergens loopt, dat je iets ziet en dat er diep in je hoofd een klein luikje open gaat naar iets totaal anders. We noemen het inspiratie, maar dat woord is er eigenlijk te gewoon voor. Het brengt nogal wat tot stand namelijk. Newton die een appel op z’n hoofd kreeg die ‘m op het spoor van de zwaartekracht zette. Waarheid of mythe, uiteindelijk doet het er niet toe. Het blijft een mooi voorbeeld van een overslaande vonk.

Het lukt ons helaas niet allemaal. Om niet te zeggen: het lukt maar heel weinig mensen. Je moet het in je hebben om anders naar de wereld te kunnen kijken. Kunstenaars hebben dat bijvoorbeeld. Die zien wat wij niet zien en weten dat om te zetten in beelden die ons verrassen, ontroeren of verwonderen. Kun je je dat soort kijken aanleren? Dat lijkt me niet. Wat ik zelf weet is dat je je er tot op zeker hoogte wel in kunt trainen.

In mijn bescheiden gevalletje als copywriter heb ik door de jaren heen geleerd me los te maken van het platte voorliggende vraagstuk. Zoals voetballers openingen zien door ‘over de bal heen te kijken’, zo kun je dat als reclame creatief ook doen. Kijk over het product heen: wat betekent het in het grotere geheel van de wereld of voor het leven van mensen? Waar gaat dit nou echt in het diepst van de kern over? Zit daar niet een verrassender invalshoek in voor je communicatie?

Nike had gewoon sportschoenen kunnen verkopen. In plaats daarvan is het een fit lichaam voor iedereen gaan verkopen. Iemand heeft toen over de bal heen gekeken, in dit geval de toen op zichzelf innovatieve ‘wafelijzer’ zool. Voor hetzelfde geld zou Nike de technologische weg zijn ingeslagen en nooit het inspirerende Just do it merk zijn geworden dat we nu kennen.

Wat in mijn pure reclametijd destijds tweede natuur werd om campagnes te ontwikkelen, helpt me vandaag precies zo in mijn werk voor bedrijven om ‘Ons Verhaal’ boven water te krijgen. Ook daar bestaat het begin voortdurend uit veel input, van interviews tot historisch materiaal tot presentaties met 67 slides. Allemaal nuttig, maar de ziel van zo’n bedrijf vind je daar niet in, heb ik ervaren. Wat is het overheersende gevoel dat eruit opstijgt?

Waar zijn ze vol van? Waar werden ze enthousiast van toen ze erover vertelden? Kan ik zo’n bedrijf ergens mee vergelijken? Is er een metafoor die me te binnen schiet, een analogie? Is er misschien een nieuw of vreemd woord te bedenken dat zo’n bedrijf typeert? Of een beeld dat erbij past, dat hun identiteit en mentaliteit weerspiegelt?

Afstand nemen om dichterbij te komen – dat is wat je aan nieuwe inzichten helpt.  Er is veel aandacht voor ‘out-of-the-box’ denken, maar ik geloof daar niet zo in. Uiteindelijk is alles een box, kaders zijn er altijd, bestaande best practices zijn er ook al niet voor niets. Out-of-the-box is geen vrijbrief voor ‘laten we ‘ns gek doen’. Dat is leuk voor drie dagen brainstormen op de hei, maar in 99% van de gevallen blijft het bij flipovers vol praktische onhaalbaarheid.

Kijk over de bal heen, zoals Frank de Boer deed. Wij zagen hem met de bal aan de voet, maar toen had hij al gezien hoe Dennis Bergkamp zou kunnen scoren uit zijn pass. Onvergetelijk – en is dat niet wat je uiteindelijk ook als bedrijf wilt zijn?

De beste missie is een tweetje lang

Wat is een mission statement? Dat is je hele bedrijf in 25 words or less. Daarin de absolute kern. Waarom je er bent.

At IKEA our vision is to create a better everyday life for the many people.

Virgin Atlantic is here to embrace the human spirit and let it fly.

Nike: To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.

Dat. Zo’n zinnetje. Niet simpel. Zelf doe ik alsof het een tweet is. Dat is kort. Dat dwingt tot kiezen. Maar kiezen moet. Niet bang zijn. Niet alles erbij slepen. Niet en-en-en-en.

Niet doen. Uitleggen komt nog wel. In A4-tjes vol missie, visie, ambitie, waarden, houding, gedrag, social responsibility, what not.

Eerst die paar woorden. Inspirerend. Aanstekelijk. Raak. Wow, zijn wij dat? Ja, dat zijn we. Cool. Meteen trots. Direct houvast. Van directie tot receptie. Daar is ’t voor. 

Adidas wint met toegepaste kernwaarden

En zo worden kernwaarden ineens de nieuwe USP’s van deze tijd.

Merken en bedrijven hebben tegenwoordig niet genoeg aan communicatie. Mensen zoeken nu zelf hun weg naar de waarheid achter de boodschap.

De vraag die steeds meer mensen bezig houdt: hoe verhoudt het gedrag van bedrijven zich tot de houding die ze innemen?

Met andere woorden: doen ze wat ze zeggen? Kun je ze vertrouwen? Mag je ze geloven? Gedragen ze zich een beetje fatsoenlijk? Maken ze zich sympathiek door wat ze doen? Zou je ze aanbevelen bij anderen?

Er valt voor bedrijven winst te behalen door hun kernwaarden met opvallende daden vorm en inhoud te geven – en zich daarmee te onderscheiden in de markt. Likeability is een serieus te nemen marketing asset.

Een zeer actueel voorbeeld is Adidas. In hun kernwaarden zijn onder andere opgenomen Integrity en Diversity.

Wat zeggen ze hier:

  • Integrity We are honest, open, ethical, and fair. People trust us to adhere to our word.
  • Diversity We know it takes people with different ideas, strengths, interests, and cultural backgrounds to make our company succeed. We encourage healthy debate and differences of opinion.

Wat doen ze vervolgens onlangs:

* Adidas, the world’s second-largest sportswear company, has added a clause into its contracts with the sportsmen and women it sponsors spelling out that if they reveal publicly that they are lesbian, gay, bisexual, or transgender, the contract will not be changed or terminated

Adidas laat zien dat Integrity en Diversity geen dode letter zijn. “Word je door ons gesponsored en kom je uit de kast, dan hoef je niet te vrezen voor je contract.” Klare taal, in alle opzichten. 

Het leverde wereldwijd niet alleen veel aandacht op, maar vooral ook grote waardering op voor de overtuiging van Adidas dat je mag zijn wie je bent. 

Adidas2Adidas is na Nike het meest gevolgde sportmerk in social media. Belangrijker feitje dan dat:  Adidas heeft een van de allerhoogste follower-to-likes  ratio’s op Instagram. Natuurlijk zal dat in de eerste plaats het gevolg zijn van interessant product- en sportnieuws en niet vanwege telkens nieuwe bewijzen van goed gedrag.

Maar toch: zou het gemiddelde schoenen-, kleding- en sportersitem van Adidas evenveel geliked worden als Adidas zelf ook zo likeable zou zijn?