De nieuwe offline power van corporate drukwerk

Het zijn digitale online tijden. En het einde der tijden voor de corporate brochure. Toch? Want offline, papier, nietjes, drukwerk, duur, saai en niemand leest meer. Toch? Dus. Ouderwets. Ja, wel wanneer je de corporate brochure ouderwets benadert, ouderwets in elkaar zet en ouderwets gebruikt.

Clean-Modern-Brochures-Examples-17Doe je dat niet, dan heb je zomaar het meest hippe, meest indringende, meest  inhoudelijke instrument voor de corporate boodschap in handen. Kijk Harley Davidson. Die van de stoere motoren hebben een brochure. Een motorjack als cover, in motorjack leer.

De complete identiteit van Harley-Davidson voel je in een seconde letterlijk tot in je vingertoppen. Dat is geen brochure. Dat is een getuigenis van authentieke eigenzinnigheid en identiteit, de leer geworden trots van een legendarisch merk.

Kijk een hoe een Duitse universiteit meer maakt van wat in de basis tekst en portretten zijn; het sprankelt terwijl het gemakkelijk heel saai en voorspelbaar kunnen uitpakken. Zie ook wat voor de Volkswagen Jetta gedesigned werd, in samenhang met de presentatie van de auto in een echt bestaand Hotel Jetta.

Even prachtig is het boekwerkje voor de high-end papiersoort The Conqueror van Arjo Wiggins . Last but not least nog een voorbeeld van emotie die van het papier af spat: The Leighton, een brochure voor property development.

Een corporate brochure is als een nieuw bedrijfsgebouw  

De corporate brochure, als marketing- dan wel PR-instrument was al content voor het hele woord content bedacht was. Serieus aangepakt en slim gebruikt kan het ongelooflijk effectief zijn. Een brochure is 3D, het communiceert zelfs tactiel, via de vingertoppen.

Door vorm en inhoud samen te laten vertrekken vanuit een bijzonder idee, een verrassende gedachte, kun je tot echt overrrompelende staaltjes communicatie komen. Het vertelt niet louter het verhaal dat erin beschreven staat. Het vertelt onzichtbaar, tussen alle regels door, puur via emotie, over de aard van je bedrijf.

Bedrijven steken veel tijd en aandacht in het nadenken over een nieuw te bouwen vestiging – en terecht. Een gebouw is ook een corporate story. Dat moet de aard, het karakter en de identiteit van het bedrijf weerspiegelen.  De corporate brochure is net zo’n gebouw en hoort dezelfde uitstraling te hebben. Ook daarin huist de ziel van de onderneming.

Een pure aandachtsgenerator

Ik pleit al langer dan vandaag voor de serieuze terugkeer van de corporate brochure als een van de key-instrumenten in corporate communicatie. Met dien verstande: dat er met nieuwe ogen naar gekeken wordt. Zodat het een onderneming de meerwaarde meegeeft die het verdient.

Geef het impact mee. Maak het nieuwswaardig. Maak er een monumentaal ultra-exclusief coffeetable boek van voor de meest waardevolle klanten. Introduceer de brochure tijdens een vernissage met klanten en prospects.

Maak er een uniek e-boek van dat de database vol nieuwe namen vult. Maak er een boek van dat bij Bol.com in de top 10 van meest verkochte boeken komt. Maak er iets van dat designprijzen wint met alle nationale en internationale free publicity van dien.

De corporate brochure is nog altijd van grote waarde voor ondernemingen die meer te vertellen hebben dan in een 2-minuutjes lange online film past. Te vaak zie ik brochures die overduidelijk als sluitpost hebben gediend op een communicatiebegroting: ongeinspireerd samengesteld, doorsnee, vol grijze tekstkolommen en run of the mill fotografie, elke bladzijde een nieuw bewijs van routineus pagina’s vullen.

Wat ongeinspireerd gemaakt wordt, zal ongeinspireerd bekeken worden. Draai het dus om: ga voor beter, verrassender, exceptioneler, geinspireerder en mooier. Benader de volgende corporate brochure alsof het de CEO van de zaak is die voor een pitch een pak aantrekt  dat in alles zegt: “Hier staat iets”’. 

Gun de corporate brochure datzelfde pak.

Het Manifest: wat erin en wat niet?

Twee dingen om te onthouden over een Manifest:  A. hou het simpel en  B. hou je eraan.

Het Manifest klinkt deftig, maar laat dat geen reden zijn om er niet een op papier te zetten. Het is namelijk zo ontzettend handig als je een bedrijf runt of een merk managet.

Het is kompas, horizon, drijfveer, doelstelling, visie en ambitie in een verhaal waar je hart van gaat bonken en de haartjes van je arm van overeind komen.

En dat bij iedereen die bij je bedrijf werkt of met je merk bezig is.

Je zoekt de verbinding die bij iedereen hetzelfde gevoel teweeg brengt. Daar is dat Manifest voor.

De je met z’n allen hetzelfde doel voor ogen hebt en dat het een doel is dat iedereen trots maakt, alleen al door eraan te denken.

Een goed Manifest maakt onverslaanbaar. Soms zelfs legendarischApple_ThinkDifferentManifesto11.

Waar het op neerkomt is dat in niet meer dan een A4-tje de ziel en de bezieling van je bedrijf zichtbaar worden. Nu is een A4-tje niet veel. Dat heb je zo vol als je lekker bezig bent en dan heb je nog zoveel moois over dat je kwijt wil.

Daar geldt dus maar een regel voor: kill your darlings.

En-en-en-en-en-en-en-en-en-en-en: schrap daar maar 75% uit. Hou de essentie over. In een Manifest is minder meteen 100% meer. Streng zijn. En niet bang. Wat echt belangrijk is, komt er altijd. Je zult zien dat je de rest dan niet mist.

Maar om toch een beetje te helpen, voor de directie, management team, bestuurder , ondernemer, start-up of CEO die er toevallig mee bezig zijn of tegenaan hikken: hier een paar tips die kunnen helpen.

Erin:

Erin: de droom waar je bedrijf in gelooft en waar je voor wil gaan met z’n allen.

Erin: de visie en drijfveren die je tot die droom hebben gebracht.

Erin: waar je vandaan komt, herkomst, oorsprong, achtergrond

Erin: de manier waarop je van je plan bent dit voor elkaar te krijgen

Erin: de meerwaarde die je daarmee wilt geven aan je klanten

Erin: de waarden en principes die bepalen hoe je wilt omgaan met elkaar, met klant en consument, met natuur en milieu.

Niet erin:

Niet erin: elke vorm van brochuretekst

Niet erin: corporate jargon, beleidstaal, cliché’s

Niet erin: modieuze, generieke waarden (iederéén is tegenwoordig duurzaam en transparant)

Niet erin: gedetailleerde business- , sales en/of marketingdoelstellingen 

Niet erin: de persoonlijke voorkeurspuntjes van elk afzonderlijk management lid en wat je denkt dat klanten wel graag willen horen

Niet erin: meer dan 5 kernwaarden, less is more – tenzij je Google heet en het weer knap wordt dat het voor zo’n enorm bedrijf bij 10 blijft.

Dit lijstje  is een leidraad. Niet elk element hoeft erin. Als het past en het Manifest sterker maakt, doen. Zo niet, laat het eruit. Er is hoe dan ook maar maar een onwrikbare voorwaarde: wat er staat moet je diep menen, voelen en willen delen.

Wat daar staat moet je bedrijf of merk zijn als mens, ten voeten uit, naakt en eerlijk, oprecht en vol karakter, vastbesloten en authentiek. 

Zoiets als deze. Lezen op eigen risico: het kan ertoe leiden je baan op te zeggen en op een fonkelnieuwe Harley Davidson de hele wereld achter je te laten.

Harley Davidson

Adidas wint met toegepaste kernwaarden

En zo worden kernwaarden ineens de nieuwe USP’s van deze tijd.

Merken en bedrijven hebben tegenwoordig niet genoeg aan communicatie. Mensen zoeken nu zelf hun weg naar de waarheid achter de boodschap.

De vraag die steeds meer mensen bezig houdt: hoe verhoudt het gedrag van bedrijven zich tot de houding die ze innemen?

Met andere woorden: doen ze wat ze zeggen? Kun je ze vertrouwen? Mag je ze geloven? Gedragen ze zich een beetje fatsoenlijk? Maken ze zich sympathiek door wat ze doen? Zou je ze aanbevelen bij anderen?

Er valt voor bedrijven winst te behalen door hun kernwaarden met opvallende daden vorm en inhoud te geven – en zich daarmee te onderscheiden in de markt. Likeability is een serieus te nemen marketing asset.

Een zeer actueel voorbeeld is Adidas. In hun kernwaarden zijn onder andere opgenomen Integrity en Diversity.

Wat zeggen ze hier:

  • Integrity We are honest, open, ethical, and fair. People trust us to adhere to our word.
  • Diversity We know it takes people with different ideas, strengths, interests, and cultural backgrounds to make our company succeed. We encourage healthy debate and differences of opinion.

Wat doen ze vervolgens onlangs:

* Adidas, the world’s second-largest sportswear company, has added a clause into its contracts with the sportsmen and women it sponsors spelling out that if they reveal publicly that they are lesbian, gay, bisexual, or transgender, the contract will not be changed or terminated

Adidas laat zien dat Integrity en Diversity geen dode letter zijn. “Word je door ons gesponsored en kom je uit de kast, dan hoef je niet te vrezen voor je contract.” Klare taal, in alle opzichten. 

Het leverde wereldwijd niet alleen veel aandacht op, maar vooral ook grote waardering op voor de overtuiging van Adidas dat je mag zijn wie je bent. 

Adidas2Adidas is na Nike het meest gevolgde sportmerk in social media. Belangrijker feitje dan dat:  Adidas heeft een van de allerhoogste follower-to-likes  ratio’s op Instagram. Natuurlijk zal dat in de eerste plaats het gevolg zijn van interessant product- en sportnieuws en niet vanwege telkens nieuwe bewijzen van goed gedrag.

Maar toch: zou het gemiddelde schoenen-, kleding- en sportersitem van Adidas evenveel geliked worden als Adidas zelf ook zo likeable zou zijn?