Over de bal heen kijken

Zie dit korte filmpje hier. Wij zien vogeltjes op draden,  multimedia artist Jarbas Agnelli zag een muziekstuk. Dat je dus ergens loopt, dat je iets ziet en dat er diep in je hoofd een klein luikje open gaat naar iets totaal anders. We noemen het inspiratie, maar dat woord is er eigenlijk te gewoon voor. Het brengt nogal wat tot stand namelijk. Newton die een appel op z’n hoofd kreeg die ‘m op het spoor van de zwaartekracht zette. Waarheid of mythe, uiteindelijk doet het er niet toe. Het blijft een mooi voorbeeld van een overslaande vonk.

Het lukt ons helaas niet allemaal. Om niet te zeggen: het lukt maar heel weinig mensen. Je moet het in je hebben om anders naar de wereld te kunnen kijken. Kunstenaars hebben dat bijvoorbeeld. Die zien wat wij niet zien en weten dat om te zetten in beelden die ons verrassen, ontroeren of verwonderen. Kun je je dat soort kijken aanleren? Dat lijkt me niet. Wat ik zelf weet is dat je je er tot op zeker hoogte wel in kunt trainen.

In mijn bescheiden gevalletje als copywriter heb ik door de jaren heen geleerd me los te maken van het platte voorliggende vraagstuk. Zoals voetballers openingen zien door ‘over de bal heen te kijken’, zo kun je dat als reclame creatief ook doen. Kijk over het product heen: wat betekent het in het grotere geheel van de wereld of voor het leven van mensen? Waar gaat dit nou echt in het diepst van de kern over? Zit daar niet een verrassender invalshoek in voor je communicatie?

Nike had gewoon sportschoenen kunnen verkopen. In plaats daarvan is het een fit lichaam voor iedereen gaan verkopen. Iemand heeft toen over de bal heen gekeken, in dit geval de toen op zichzelf innovatieve ‘wafelijzer’ zool. Voor hetzelfde geld zou Nike de technologische weg zijn ingeslagen en nooit het inspirerende Just do it merk zijn geworden dat we nu kennen.

Wat in mijn pure reclametijd destijds tweede natuur werd om campagnes te ontwikkelen, helpt me vandaag precies zo in mijn werk voor bedrijven om ‘Ons Verhaal’ boven water te krijgen. Ook daar bestaat het begin voortdurend uit veel input, van interviews tot historisch materiaal tot presentaties met 67 slides. Allemaal nuttig, maar de ziel van zo’n bedrijf vind je daar niet in, heb ik ervaren. Wat is het overheersende gevoel dat eruit opstijgt?

Waar zijn ze vol van? Waar werden ze enthousiast van toen ze erover vertelden? Kan ik zo’n bedrijf ergens mee vergelijken? Is er een metafoor die me te binnen schiet, een analogie? Is er misschien een nieuw of vreemd woord te bedenken dat zo’n bedrijf typeert? Of een beeld dat erbij past, dat hun identiteit en mentaliteit weerspiegelt?

Afstand nemen om dichterbij te komen – dat is wat je aan nieuwe inzichten helpt.  Er is veel aandacht voor ‘out-of-the-box’ denken, maar ik geloof daar niet zo in. Uiteindelijk is alles een box, kaders zijn er altijd, bestaande best practices zijn er ook al niet voor niets. Out-of-the-box is geen vrijbrief voor ‘laten we ‘ns gek doen’. Dat is leuk voor drie dagen brainstormen op de hei, maar in 99% van de gevallen blijft het bij flipovers vol praktische onhaalbaarheid.

Kijk over de bal heen, zoals Frank de Boer deed. Wij zagen hem met de bal aan de voet, maar toen had hij al gezien hoe Dennis Bergkamp zou kunnen scoren uit zijn pass. Onvergetelijk – en is dat niet wat je uiteindelijk ook als bedrijf wilt zijn?

De nieuwe offline power van corporate drukwerk

Het zijn digitale online tijden. En het einde der tijden voor de corporate brochure. Toch? Want offline, papier, nietjes, drukwerk, duur, saai en niemand leest meer. Toch? Dus. Ouderwets. Ja, wel wanneer je de corporate brochure ouderwets benadert, ouderwets in elkaar zet en ouderwets gebruikt.

Clean-Modern-Brochures-Examples-17Doe je dat niet, dan heb je zomaar het meest hippe, meest indringende, meest  inhoudelijke instrument voor de corporate boodschap in handen. Kijk Harley Davidson. Die van de stoere motoren hebben een brochure. Een motorjack als cover, in motorjack leer.

De complete identiteit van Harley-Davidson voel je in een seconde letterlijk tot in je vingertoppen. Dat is geen brochure. Dat is een getuigenis van authentieke eigenzinnigheid en identiteit, de leer geworden trots van een legendarisch merk.

Kijk een hoe een Duitse universiteit meer maakt van wat in de basis tekst en portretten zijn; het sprankelt terwijl het gemakkelijk heel saai en voorspelbaar kunnen uitpakken. Zie ook wat voor de Volkswagen Jetta gedesigned werd, in samenhang met de presentatie van de auto in een echt bestaand Hotel Jetta.

Even prachtig is het boekwerkje voor de high-end papiersoort The Conqueror van Arjo Wiggins . Last but not least nog een voorbeeld van emotie die van het papier af spat: The Leighton, een brochure voor property development.

Een corporate brochure is als een nieuw bedrijfsgebouw  

De corporate brochure, als marketing- dan wel PR-instrument was al content voor het hele woord content bedacht was. Serieus aangepakt en slim gebruikt kan het ongelooflijk effectief zijn. Een brochure is 3D, het communiceert zelfs tactiel, via de vingertoppen.

Door vorm en inhoud samen te laten vertrekken vanuit een bijzonder idee, een verrassende gedachte, kun je tot echt overrrompelende staaltjes communicatie komen. Het vertelt niet louter het verhaal dat erin beschreven staat. Het vertelt onzichtbaar, tussen alle regels door, puur via emotie, over de aard van je bedrijf.

Bedrijven steken veel tijd en aandacht in het nadenken over een nieuw te bouwen vestiging – en terecht. Een gebouw is ook een corporate story. Dat moet de aard, het karakter en de identiteit van het bedrijf weerspiegelen.  De corporate brochure is net zo’n gebouw en hoort dezelfde uitstraling te hebben. Ook daarin huist de ziel van de onderneming.

Een pure aandachtsgenerator

Ik pleit al langer dan vandaag voor de serieuze terugkeer van de corporate brochure als een van de key-instrumenten in corporate communicatie. Met dien verstande: dat er met nieuwe ogen naar gekeken wordt. Zodat het een onderneming de meerwaarde meegeeft die het verdient.

Geef het impact mee. Maak het nieuwswaardig. Maak er een monumentaal ultra-exclusief coffeetable boek van voor de meest waardevolle klanten. Introduceer de brochure tijdens een vernissage met klanten en prospects.

Maak er een uniek e-boek van dat de database vol nieuwe namen vult. Maak er een boek van dat bij Bol.com in de top 10 van meest verkochte boeken komt. Maak er iets van dat designprijzen wint met alle nationale en internationale free publicity van dien.

De corporate brochure is nog altijd van grote waarde voor ondernemingen die meer te vertellen hebben dan in een 2-minuutjes lange online film past. Te vaak zie ik brochures die overduidelijk als sluitpost hebben gediend op een communicatiebegroting: ongeinspireerd samengesteld, doorsnee, vol grijze tekstkolommen en run of the mill fotografie, elke bladzijde een nieuw bewijs van routineus pagina’s vullen.

Wat ongeinspireerd gemaakt wordt, zal ongeinspireerd bekeken worden. Draai het dus om: ga voor beter, verrassender, exceptioneler, geinspireerder en mooier. Benader de volgende corporate brochure alsof het de CEO van de zaak is die voor een pitch een pak aantrekt  dat in alles zegt: “Hier staat iets”’. 

Gun de corporate brochure datzelfde pak.

Radio komt hard door

Radio scripts. Qua copywriting de moeder van alle uitdagingen. Wat heb je om mee te werken. Niks. Geen beeld. Niets wat beweegt. Niets lekkers om naar te kijken.

Op radio is geluid je beeld. Je tekst dwarrelt door ijle lucht. Vluchtiger kan het niet. Radio staat aan. Er wordt gehoord, niet geluisterd. Radio, het is boetseren met klank en adem. Maar ach, wat kan het fantastisch lukken. Wanneer copywriter én klant alles geven.

Afwijkend schrijven. De bijzonderheid opzoeken. Lichte gekte zelfs, misschien. Een acteur, een stem casten die precies past bij die tekst. Als  klant de gedachte aandurven: anderhalve minuut in plaats van 30 seconden. Voor het optimale effect.

Dan krijg je iets waar iedereen van ophoort. Of precies je doelgroep. Radio kan zomaar meer dan je denkt. Ook zo. Probeer het gewoon eens. En blijf me volgen.

Niet voor jezelf leven

“Niet voor jezelf leven. Het bestaat nog”. Die woorden schreef ik voor Univé. Verzekeraar zonder winstoogmerk. Onbaatzuchtigheid was dan ook als kerngedachte gedefinieerd.

De campagne schreef zich bijna vanzelf. Content, klantbenadering, productideeën, servicegedachten, activatie. Alles in het teken van helpen, bijstaan, steunen. Het klopte bij het hart van het merk. Relevant. Betekenisvol. Verbindend.

Grappig is: dat was 8 jaar terug. En kijk vandaag. Relevantie, betekenis, verbinding: vandaag nog meer key dan toen. Tijdloze concepten vanuit de identiteit van het merk.  Effectiever omdat ze langer mee kunnen. Ik geloof er sterk in. Dat zouden meer merken moeten doen. 

Het Manifest: wat erin en wat niet?

Twee dingen om te onthouden over een Manifest:  A. hou het simpel en  B. hou je eraan.

Het Manifest klinkt deftig, maar laat dat geen reden zijn om er niet een op papier te zetten. Het is namelijk zo ontzettend handig als je een bedrijf runt of een merk managet.

Het is kompas, horizon, drijfveer, doelstelling, visie en ambitie in een verhaal waar je hart van gaat bonken en de haartjes van je arm van overeind komen.

En dat bij iedereen die bij je bedrijf werkt of met je merk bezig is.

Je zoekt de verbinding die bij iedereen hetzelfde gevoel teweeg brengt. Daar is dat Manifest voor.

De je met z’n allen hetzelfde doel voor ogen hebt en dat het een doel is dat iedereen trots maakt, alleen al door eraan te denken.

Een goed Manifest maakt onverslaanbaar. Soms zelfs legendarischApple_ThinkDifferentManifesto11.

Waar het op neerkomt is dat in niet meer dan een A4-tje de ziel en de bezieling van je bedrijf zichtbaar worden. Nu is een A4-tje niet veel. Dat heb je zo vol als je lekker bezig bent en dan heb je nog zoveel moois over dat je kwijt wil.

Daar geldt dus maar een regel voor: kill your darlings.

En-en-en-en-en-en-en-en-en-en-en: schrap daar maar 75% uit. Hou de essentie over. In een Manifest is minder meteen 100% meer. Streng zijn. En niet bang. Wat echt belangrijk is, komt er altijd. Je zult zien dat je de rest dan niet mist.

Maar om toch een beetje te helpen, voor de directie, management team, bestuurder , ondernemer, start-up of CEO die er toevallig mee bezig zijn of tegenaan hikken: hier een paar tips die kunnen helpen.

Erin:

Erin: de droom waar je bedrijf in gelooft en waar je voor wil gaan met z’n allen.

Erin: de visie en drijfveren die je tot die droom hebben gebracht.

Erin: waar je vandaan komt, herkomst, oorsprong, achtergrond

Erin: de manier waarop je van je plan bent dit voor elkaar te krijgen

Erin: de meerwaarde die je daarmee wilt geven aan je klanten

Erin: de waarden en principes die bepalen hoe je wilt omgaan met elkaar, met klant en consument, met natuur en milieu.

Niet erin:

Niet erin: elke vorm van brochuretekst

Niet erin: corporate jargon, beleidstaal, cliché’s

Niet erin: modieuze, generieke waarden (iederéén is tegenwoordig duurzaam en transparant)

Niet erin: gedetailleerde business- , sales en/of marketingdoelstellingen 

Niet erin: de persoonlijke voorkeurspuntjes van elk afzonderlijk management lid en wat je denkt dat klanten wel graag willen horen

Niet erin: meer dan 5 kernwaarden, less is more – tenzij je Google heet en het weer knap wordt dat het voor zo’n enorm bedrijf bij 10 blijft.

Dit lijstje  is een leidraad. Niet elk element hoeft erin. Als het past en het Manifest sterker maakt, doen. Zo niet, laat het eruit. Er is hoe dan ook maar maar een onwrikbare voorwaarde: wat er staat moet je diep menen, voelen en willen delen.

Wat daar staat moet je bedrijf of merk zijn als mens, ten voeten uit, naakt en eerlijk, oprecht en vol karakter, vastbesloten en authentiek. 

Zoiets als deze. Lezen op eigen risico: het kan ertoe leiden je baan op te zeggen en op een fonkelnieuwe Harley Davidson de hele wereld achter je te laten.

Harley Davidson

10 redenen om zakelijk te bloggen

Leuke nieuwe ontwikkeling: bloggen levert me nu ook al blogklanten op. Afgelopen week meldden zich twee opdrachtgevers met het verzoek hun ‘ghostblogger’ te worden.

In beide gevallen gaat het om mensen die vanuit hun persoonlijke visie hun kennis willen delen over ontwikkelingen op hun specifieke vakgebied.

Voor de een ga ik het hebben over effectiever omgaan met marketing communicatie, voor de ander ga ik het in het Engels hebben over international business development.

Bloggen rukt op als communicatiemiddel. Dat blog ik zelf al langer dan vandaag en de boodschap begint in te dalen bij het MKB, B2B bedrijven en individuele ondernemers.

Ik blog zelf op deze site en op LinkedIn. De artikelen die ik schrijf deel ik actief op Twitter en via LinkedIn updates en LinkedIn groepen. Dat heeft het me tot nu toe bijna 1000 LinkedIn connecties opgeleverd en van hoge kwaliteit bovendien – entrepreneurs, managing directors, CEO’s, brand marketeers en influentials.

Het is mijn leeflijn naar new business. Bloggen is voor mij een ideale manier om te laten zien wie ik ben, wat ik kan, hoe ik schrijf, waar ik over nadenk, wat ik kan betekenen voor potentiële opdrachtgevers en hoeveel plezier ik aan mijn vak beleef.

Niet alleen brengt het me directe contacten en opdrachten, van corporate kernverhalen tot storytelling platforms tot zakelijke opdrachtboeken, maar ik merk ook dat mijn blogposts zorgen voor referrals. Kennelijk ben ik de moeite waard om aan te bevelen en ik heb sterk het gevoel dat mijn bloggen daar mede aan bijdraagt.  Volgens mij is bloggen een onmisbaar instrument voor iedereen die zakelijk aan de weg timmert.

10 grote voordelen van bloggen voor zakelijke inzet:

  1. Je kunt ermee kwijt wat je in advertising niet kunt vertellen (meer diepgang, meer ruimte, minder kostbaar)
  2. Je houdt absolute controle over wat je publiceert  (onderwerpen bepaal je zelf, manier van bloggen en platform van bloggen ook)
  3. Je kunt er onbelichte en verrassende kanten van je merk of bedrijf laten zien (corporate wordt menselijk, om iets te noemen)
  4. Je biedt mensen de kans om te reageren en een dialoog op gang te krijgen (een van de allerbeste redenen tbv marketing in deze tijd)
  5. Je kunt een blog gebruiken als enquete of eigen marktonderzoek (heel interessante mogelijkheid om goed gevoel te krijgen over bv. waardering tav  je bedrijf/merk/product/service in de markt)
  6. Je kunt er een fanbase van volgers mee creëren (die je blog weer delen met volgende potentiële fans en klanten)
  7. Je kunt er veelzijdig mee om gaan: woord & beeld, video, podcast, een geintegreerde versie van alledrie
  8. Je kunt de waarde en werking ervan heel goed monitoren (views, comments, likes, reacties, sitetraffic, volgers, retweets, contacten, etc.)
  9. Je kunt je eigen medewerkers erbij betrekken door over hen te bloggen (‘Al moet ik die onderdelen zelf naar Winschoten brengen: het zal en moet op tijd zijn’)
  10. Met elke blog bouw je verder aan versterking van autoriteit in de markt (kennis delen is een teken van kracht)

Bloggen hoort deel uit te maken van de communicatiemix, vooral ook die van B2B bedrijven. Deel wat je vindt, ziet, denkt, hoort of voelt zelfs. Mensen zoeken inhoud en relevantie, geloofwaardigheid en authenticiteit, nut en betekenis – bloggen is de manier om daaraan tegemoet te komen.

Maar het is niet anders: trek er een serieuze periode voor uit. Een halfjaar met 6 substantiële blogposts op z’n minst, een jaar met 12 artikelen is nog beter. Een incidentele blog – tenzij shockerend en waarom zou je dat willen als keurig bedrijf – levert niets op. Hoe serieuzer je het neemt, hoe meer het oplevert.

Corporate blog beter dan corporate tweet

Corporate bloggen is in de VS een bekend fenomeen. Bedrijven als Oracle en Caterpillar, Starbucks, Marriot en Manpower maken optimaal gebruik van de mogelijkheden om meer van zichzelf te laten zien. Wat ze daarin goed doen is dat ze oprecht nieuwsgierigheid vertonen ten aanzien van wat klanten en consument bezig houdt. Ze zijn voortdurend op zoek naar dialoog en interactie.  

Goed benut is corporate bloggen een sterk communicatie instrument. Vervelende bijkomstigheid: je doet het er niet even bij. Het moet actief deel uitmaken imagesvan je communicatie structuur en de aard van het beestje vergt veel werk. Mogelijk is dit een van de redenen waarom corporate bloggen hier nog niet zo populair is. Waarschijnlijker is dat veel bedrijven er het nut nog niet van in zien. “Wat schieten we ermee op?” is een vertrouwde vraag in dit verband. De voordelen zijn redelijk legio.

1.Corporate bloggen legt een verbinding tussen bedrijf en stakeholders: bestaande en potentiële klanten, werknemers, zakenpartners, investeerders, media, beursanalysten. Het stelt je in staat om meer van je bedrijf te laten zien op een veel menselijker niveau dan in andere communicatievormen. De toon van een blog kan informeler zijn, meer op gespreksniveau, meer open en interactiever.

2. Corporate bloggen wordt idealiter gedaan door meerdere mensen uit het bedrijf, mogelijk vanuit diverse disciplines en vaktechnische terreinen. Zo kun je op diverse fronten tegelijk verbindingen leggen met specifieke groepen mensen. Bij Oracle bijvoorbeeld, zijn zo diverse community’s gevormd door mensen uit meerdere lagen van het bedrijf.

3. Een corporate blog is sterk complementair aan alle andere social media activiteiten, omdat het doelgroepen voorziet van diepgaander content, meer stof tot nadenken om met anderen te delen. Hier kun je mensen zelfs concreet uitnodigen om te laten weten over welke specifieke aspecten van bedrijf, product of dienstverlening ze eigenlijk meer zouden willen weten. Dat levert waardevolle inzichten op en brengt je werkelijk in gesprek met potentials en influentials.

4. Een corporate blog kan je een voorsprong geven in de markt. Door zorgvuldig te kiezen voor content die getuigt van interessante inzichten, cultiveer je een positie als autoriteit en initiator of innovator. Een bedrijf dat niet bang is om van alles te delen met de markt, straalt zelfbewustheid en transparantie uit, verwerft sympathie en dat komt een gunningsfactor altijd ten goede.

5. Door  de statische website uit te rusten met een blogfunctie voeg je actualiteit toe. Zoekmachines als Google houden van blogsites omdat het nieuwe, verse content oplevert. Je verhoogt dus de aantrekkelijkheid en vindbaarheid van een site die anders meer en meer verwordt tot digitale corporate brochure.

Om een corporate blog te beginnen hoef je geen megaconcern te zijn, al zul je in een kleiner bedrijf best even moeten nadenken over wie zo’n blog invulling gaat geven en hoe frequent. Maar daar komt een verstandige manager altijd wel uit. Sterker, die zal waarschijnlijk de eerste zijn om de corporate blog af te trappen. Het kan zomaar het moderne equivalent zijn van wat ooit het leggen van de eerste steen genoemd werd.