Over de bal heen kijken

Zie dit korte filmpje hier. Wij zien vogeltjes op draden,  multimedia artist Jarbas Agnelli zag een muziekstuk. Dat je dus ergens loopt, dat je iets ziet en dat er diep in je hoofd een klein luikje open gaat naar iets totaal anders. We noemen het inspiratie, maar dat woord is er eigenlijk te gewoon voor. Het brengt nogal wat tot stand namelijk. Newton die een appel op z’n hoofd kreeg die ‘m op het spoor van de zwaartekracht zette. Waarheid of mythe, uiteindelijk doet het er niet toe. Het blijft een mooi voorbeeld van een overslaande vonk.

Het lukt ons helaas niet allemaal. Om niet te zeggen: het lukt maar heel weinig mensen. Je moet het in je hebben om anders naar de wereld te kunnen kijken. Kunstenaars hebben dat bijvoorbeeld. Die zien wat wij niet zien en weten dat om te zetten in beelden die ons verrassen, ontroeren of verwonderen. Kun je je dat soort kijken aanleren? Dat lijkt me niet. Wat ik zelf weet is dat je je er tot op zeker hoogte wel in kunt trainen.

In mijn bescheiden gevalletje als copywriter heb ik door de jaren heen geleerd me los te maken van het platte voorliggende vraagstuk. Zoals voetballers openingen zien door ‘over de bal heen te kijken’, zo kun je dat als reclame creatief ook doen. Kijk over het product heen: wat betekent het in het grotere geheel van de wereld of voor het leven van mensen? Waar gaat dit nou echt in het diepst van de kern over? Zit daar niet een verrassender invalshoek in voor je communicatie?

Nike had gewoon sportschoenen kunnen verkopen. In plaats daarvan is het een fit lichaam voor iedereen gaan verkopen. Iemand heeft toen over de bal heen gekeken, in dit geval de toen op zichzelf innovatieve ‘wafelijzer’ zool. Voor hetzelfde geld zou Nike de technologische weg zijn ingeslagen en nooit het inspirerende Just do it merk zijn geworden dat we nu kennen.

Wat in mijn pure reclametijd destijds tweede natuur werd om campagnes te ontwikkelen, helpt me vandaag precies zo in mijn werk voor bedrijven om ‘Ons Verhaal’ boven water te krijgen. Ook daar bestaat het begin voortdurend uit veel input, van interviews tot historisch materiaal tot presentaties met 67 slides. Allemaal nuttig, maar de ziel van zo’n bedrijf vind je daar niet in, heb ik ervaren. Wat is het overheersende gevoel dat eruit opstijgt?

Waar zijn ze vol van? Waar werden ze enthousiast van toen ze erover vertelden? Kan ik zo’n bedrijf ergens mee vergelijken? Is er een metafoor die me te binnen schiet, een analogie? Is er misschien een nieuw of vreemd woord te bedenken dat zo’n bedrijf typeert? Of een beeld dat erbij past, dat hun identiteit en mentaliteit weerspiegelt?

Afstand nemen om dichterbij te komen – dat is wat je aan nieuwe inzichten helpt.  Er is veel aandacht voor ‘out-of-the-box’ denken, maar ik geloof daar niet zo in. Uiteindelijk is alles een box, kaders zijn er altijd, bestaande best practices zijn er ook al niet voor niets. Out-of-the-box is geen vrijbrief voor ‘laten we ‘ns gek doen’. Dat is leuk voor drie dagen brainstormen op de hei, maar in 99% van de gevallen blijft het bij flipovers vol praktische onhaalbaarheid.

Kijk over de bal heen, zoals Frank de Boer deed. Wij zagen hem met de bal aan de voet, maar toen had hij al gezien hoe Dennis Bergkamp zou kunnen scoren uit zijn pass. Onvergetelijk – en is dat niet wat je uiteindelijk ook als bedrijf wilt zijn?

Het Manifest: wat erin en wat niet?

Twee dingen om te onthouden over een Manifest:  A. hou het simpel en  B. hou je eraan.

Het Manifest klinkt deftig, maar laat dat geen reden zijn om er niet een op papier te zetten. Het is namelijk zo ontzettend handig als je een bedrijf runt of een merk managet.

Het is kompas, horizon, drijfveer, doelstelling, visie en ambitie in een verhaal waar je hart van gaat bonken en de haartjes van je arm van overeind komen.

En dat bij iedereen die bij je bedrijf werkt of met je merk bezig is.

Je zoekt de verbinding die bij iedereen hetzelfde gevoel teweeg brengt. Daar is dat Manifest voor.

De je met z’n allen hetzelfde doel voor ogen hebt en dat het een doel is dat iedereen trots maakt, alleen al door eraan te denken.

Een goed Manifest maakt onverslaanbaar. Soms zelfs legendarischApple_ThinkDifferentManifesto11.

Waar het op neerkomt is dat in niet meer dan een A4-tje de ziel en de bezieling van je bedrijf zichtbaar worden. Nu is een A4-tje niet veel. Dat heb je zo vol als je lekker bezig bent en dan heb je nog zoveel moois over dat je kwijt wil.

Daar geldt dus maar een regel voor: kill your darlings.

En-en-en-en-en-en-en-en-en-en-en: schrap daar maar 75% uit. Hou de essentie over. In een Manifest is minder meteen 100% meer. Streng zijn. En niet bang. Wat echt belangrijk is, komt er altijd. Je zult zien dat je de rest dan niet mist.

Maar om toch een beetje te helpen, voor de directie, management team, bestuurder , ondernemer, start-up of CEO die er toevallig mee bezig zijn of tegenaan hikken: hier een paar tips die kunnen helpen.

Erin:

Erin: de droom waar je bedrijf in gelooft en waar je voor wil gaan met z’n allen.

Erin: de visie en drijfveren die je tot die droom hebben gebracht.

Erin: waar je vandaan komt, herkomst, oorsprong, achtergrond

Erin: de manier waarop je van je plan bent dit voor elkaar te krijgen

Erin: de meerwaarde die je daarmee wilt geven aan je klanten

Erin: de waarden en principes die bepalen hoe je wilt omgaan met elkaar, met klant en consument, met natuur en milieu.

Niet erin:

Niet erin: elke vorm van brochuretekst

Niet erin: corporate jargon, beleidstaal, cliché’s

Niet erin: modieuze, generieke waarden (iederéén is tegenwoordig duurzaam en transparant)

Niet erin: gedetailleerde business- , sales en/of marketingdoelstellingen 

Niet erin: de persoonlijke voorkeurspuntjes van elk afzonderlijk management lid en wat je denkt dat klanten wel graag willen horen

Niet erin: meer dan 5 kernwaarden, less is more – tenzij je Google heet en het weer knap wordt dat het voor zo’n enorm bedrijf bij 10 blijft.

Dit lijstje  is een leidraad. Niet elk element hoeft erin. Als het past en het Manifest sterker maakt, doen. Zo niet, laat het eruit. Er is hoe dan ook maar maar een onwrikbare voorwaarde: wat er staat moet je diep menen, voelen en willen delen.

Wat daar staat moet je bedrijf of merk zijn als mens, ten voeten uit, naakt en eerlijk, oprecht en vol karakter, vastbesloten en authentiek. 

Zoiets als deze. Lezen op eigen risico: het kan ertoe leiden je baan op te zeggen en op een fonkelnieuwe Harley Davidson de hele wereld achter je te laten.

Harley Davidson

Wees in alles je eigen bedrijfsverhaal.

Dit is er aan de hand: reputatie wordt belangrijker dan imago, betekenis belangrijker dan reclame, relevantie belangrijker dan merkbekendheid.

De sharing society en the internet of opinions gaan niet over – ze nemen in kracht en belang toe. De hang naar authenticiteit en geloofwaardigheid, de roep om transparantie en heldere interactie tussen bedrijf en consument: idem dito.

Die transitie voltrekt zich in redelijk moordend tempo. Hoe hou je het bij als bedrijf en management, of liever: hoe blijf je het voor? Hier zomaar een paar gedachten die kunnen helpen.

Missie in orde? Tien, twintig, honderd, duizend of honderdduizend mensen in dienst: weten ze allemaal waarvoor ze elke dag naar het werk komen? Hebben ze er zin an vanwege het verhaal dat hen allemaal verbindt? Kunnen ze niet wachten tot de werkdag begint? Vieren ze het succes alsof het hun eigen bedrijf is? Delen ze de droom van de man of vrouw daar bovenin? Zijn ze trots dat ze bij jou werken en niet bij een ander?

Huldig je je eigen kernwaarden? Zijn het kernwaarden die het goed doen bij het publiek of komen ze uit je hart? Staan ze wel ergens geschreven, maar weet niemand ervan? Is de organisatie ermee bezig? Hou je ze levend genoeg? Kloppen houding en gedrag met alle waarden? Zijn het echte principes waar werkelijk naar wordt gehandeld? 

Is je bedrijf betrouwbaar? Zou je er zelf zaken mee doen en blijven doen? Is een woord een woord in je organisatie? Worden mensen teruggebeld als beloofd wordt dat ze worden teruggebeld? Baalt iedereen als een stekker als een pakje te laat bij een klant is? Wordt er direct actie ondernomen om dat probleem op te lossen? Wordt een mail snel beantwoord of door automatic reply en daarna nooit meer? Is je imago beter dan je reputatie?

Ben je relevant voor de klant? Ben je zender van boodschapjes of open voor dialoog? Heb je echt interesse in je doelgroep? Wil je leren van je klanten? Stop je serieus tijd en energie in contact met klanten? Ga je actief met ze om op social media? Durf je te laten zien dat je niet perfect bent (dat is namelijk niemand)? Zeg je ‘Stel hier uw vraag’ omdat het goed staat of omdat je benieuwd bent? Deel je dezelfde visie op de wereld?

Doet de CEO ook mee? Is hij of zij de onzichtbare man at the top of tweet hij elke dag iets aardigs, leuks, interessants, nieuwswaardigs? Praat hij of zij taal die mensen begrijpen? Legt hij zelf op TV uit waarom iets helemaal mis ging en onzettend sorry daarvoor? Blogt hij een keer per week over visie en missie? Is hij een mensch in de communicatie? Speecht hij geweldig? Is hij het het bedrijf in levende lijve? Heeft-ie ballen?

Wees je eigen bedrijfsverhaal, elke dag, elke minuut van de dag. Jasje goed, dasje goed, dat ook – maar de binnenkant, het hart, de ziel, de wil, de trots, de passie, de ware aard: dat is waar je voortaan de wedstrijd mee wint. 

‘For sale: Baby shoes, Never worn’

‘For sale: baby shoes, never worn’ werd, zo wil de mythe,geschreven door Ernest Hemingway. Eén regel, zes woorden en toch: tenzij je een hart van gewapend beton hebt en een ziel van plaatstaal wordt je geraakt door het verhaal dat hier achter schuilt gaat.

 

Dit is content. Dit is waar het om gaat. Een verhaal dat een verhaal is en geen kanaalvulling voor het grotere goed van een hogere ranking in de zoekmachine. Ernest Hemingway schreef de regel niet als SEO copywriter of als schoolvoorbeeld van een rake Tweet. Hij schreef het als iemand die onwaarschijnlijk goed wist hoe je een verhaal moest vertellen dat doorverteld zou worden.

Wat me opvalt is dat blogs, boeken en discussies over ‘content’ zo snel en zo vaak vooral gaan over middelen. Welke kanalen, hoe je beter tweet, linken tussen social media, wel Pinterest of toch Instagram, video of geen video gebruiken, ga maar door.

Allemaal bijzaak. Belangrijk, maar bijzaak.

Eerst een verhaal. Geen verhaal, geen content, maar los zand. Daarmee vult je kleine een emmertje op het strand, maar je vult er geen samenhangende storytelling aanpak mee.

Eerst dat kernverhaal, vanuit de Big Why van het bedrijf – waar staan we voor, wat willen we voor de wereld  in het algemeen en voor mensen in het bijzonder betekenen? En dan van daaruit verder. Naar verhalen die gaan over de vragen, interesses en issues die je voor mensen wilt en kunt oplossen.

Eerst maar eens een verhaal ook dat je website al de moeite maakt om langer dan 2 minuten op door te brengen en mensen misschien zelfs wel entameert om te delen met hun vrienden, collega’s, kennissen en familie.

Hebben mensen iets aan je verhaal? Vinden ze er iets dat hen raakt? Is het informatie waar ze iets mee kunnen? Is het interessant? is het relevant voor waar ze mee bezig zijn?
Zou het ze kunnen raken? Zou het jezelf raken als je gewoon op zoek bent naar een andere auto, een nieuwe keuken, een vakantiehuis of een antidepressivum?

Die vragen. Bouw daar je verhaal omheen. Maak het grote klein en ga dichtbij mensen staan. Niet op hun tenen, zoals met advertising – dat is ook dichtbij, maar verkeerd dichtbij. Dichtbij betekent dichtbij hun toegenomen en nog altijd groeiende belangstelling voor echtheid, geloofwaardigheid, transparantie en de eerlijke waarheid over producten en dienstverlening.

‘Marketing is storytelling’ is de ook al zo kernachtige overtuiging van marketing guru Seth Godin (aanrader: volg ook vooral z’n blog). Het verschil tussen succes en falen zal gemaakt gaan worden door wie het beste verhaal heeft in de markt. Dat zal het verhaal zijn waarin je als consument voelt dat de content ontwikkelaars aan jou hebben gedacht toen ze het ontwikkelden.

Je content is op z’n best – en vergis je niet: ook in cijfers zeer effectief – als het mensen weet te inspireren, te charmeren en te enthousiasmeren. Vindt zo’n verhaal, dat het hart kan vormen van je content en mensen zullen je vinden.

Want uiteindelijk zijn we allemaal op zoek naar babyshoes, never worn.

Het boekje van de baas: persoonlijk leiderschap

Deze week rond ik een laatste hoofdstuk af van een manuscript dat ik schreef in opdracht van een bestuurder met meer visie dan tijd om het zelf te schrijven.

Het waren weer 5 prachtige maanden.  Het was geen gemakkelijk boek om te schrijven, maar het onderwerp was het meer dan waard om opnieuw een tijdje buiten mijn comfort zone door te brengen. 

Ik kijk stiekem alweer uit naar wat er komende maanden op m’n bureau zal belanden. Tot nu toe heb ik voornamelijk gewerkt met en voor managers die hun verhaal in boekvorm of als white paper wilden delen met de wereld.

Boek, ebook, blog, white paper: voor bestuurders zijn het nuttige instrumenten om een kijk op de toekomst vorm en inhoud te geven. Vanuit het eigen persoonlijke perspectief verteld, komt het corporate verhaal plots meer tot leven dan binnen de vaak wat strenge kaders van missie, visie, ambitie, etc.

Het verhaal van de baas maakt meer los dan het verhaal van de zaak, zeg ik wel ‘ns. Een visie in eigen woorden laat de bevlogenheid van bestuurders zien die er vaak in zit, maar te weinig uit mag komen. ‘Een boekje van de baas’ werkt enorm inspirerend voor iedereen binnen de organisatie.

Belangrijk is dat het persoonlijk leiderschap versterkt. Het eigen verhaal laat de beleving van de beleidsmaker zien, de passie waarmee hij of zij dagelijks naar de zaak gaat om aan dezelfde kar te trekken als wie dan ook in de organisatie.

De emotie van de eigen woorden werkt ongelooflijk verbindend. Er wordt onderschat hoezeer oprecht enthousiasme ‘from the top floor’ een hele organisatie op sleeptouw kan nemen en een gevoel van trots teweeg kan brengen.

Het lijkt ijdelheid om als CEO of bestuurder een ghostwriter in de hand te nemen. In de Nederlandse cultuur wil dat nog wel eens afgedaan worden als egotripperij. Maar dan zeg ik: het zijn andere tijden, transparante tijden. See the bigger picture.

Intern en extern zijn mensen veel meer dan vroeger geinteresseerd in wie het gezicht van een bedrijf is, wie die mens is of wie die mensen zijn. Wat denken ze, hoe denken ze, wat vinden ze, hoe praten ze.

De vraag van nu is hoe merken en bedrijven verbinding kunnen krijgen met mensen, zowel binnen de organisatie als in de buitenwereld.

Persoonlijk leiderschap is daar een belangrijk factor in. De visie, ziel en passie van het bedrijf laten doorklinken in de eigen woorden van de baas heeft niks met ego te maken.

Het is domweg onderdeel van het geheel van factoren dat maakt of een bedrijf de moeite waard is om bij te werken, bij te gaan willen werken of van te kopen.

Een eigen, inspirerend visieverhaal, in welke vorm dan ook, is een instrument van thought leadership , een exponent van betrokken, passioneel persoonlijk leiderschap.

En het staat ook thuis wel mooi in de boekenkast, zo’n eigen boek.