Over de bal heen kijken

Zie dit korte filmpje hier. Wij zien vogeltjes op draden,  multimedia artist Jarbas Agnelli zag een muziekstuk. Dat je dus ergens loopt, dat je iets ziet en dat er diep in je hoofd een klein luikje open gaat naar iets totaal anders. We noemen het inspiratie, maar dat woord is er eigenlijk te gewoon voor. Het brengt nogal wat tot stand namelijk. Newton die een appel op z’n hoofd kreeg die ‘m op het spoor van de zwaartekracht zette. Waarheid of mythe, uiteindelijk doet het er niet toe. Het blijft een mooi voorbeeld van een overslaande vonk.

Het lukt ons helaas niet allemaal. Om niet te zeggen: het lukt maar heel weinig mensen. Je moet het in je hebben om anders naar de wereld te kunnen kijken. Kunstenaars hebben dat bijvoorbeeld. Die zien wat wij niet zien en weten dat om te zetten in beelden die ons verrassen, ontroeren of verwonderen. Kun je je dat soort kijken aanleren? Dat lijkt me niet. Wat ik zelf weet is dat je je er tot op zeker hoogte wel in kunt trainen.

In mijn bescheiden gevalletje als copywriter heb ik door de jaren heen geleerd me los te maken van het platte voorliggende vraagstuk. Zoals voetballers openingen zien door ‘over de bal heen te kijken’, zo kun je dat als reclame creatief ook doen. Kijk over het product heen: wat betekent het in het grotere geheel van de wereld of voor het leven van mensen? Waar gaat dit nou echt in het diepst van de kern over? Zit daar niet een verrassender invalshoek in voor je communicatie?

Nike had gewoon sportschoenen kunnen verkopen. In plaats daarvan is het een fit lichaam voor iedereen gaan verkopen. Iemand heeft toen over de bal heen gekeken, in dit geval de toen op zichzelf innovatieve ‘wafelijzer’ zool. Voor hetzelfde geld zou Nike de technologische weg zijn ingeslagen en nooit het inspirerende Just do it merk zijn geworden dat we nu kennen.

Wat in mijn pure reclametijd destijds tweede natuur werd om campagnes te ontwikkelen, helpt me vandaag precies zo in mijn werk voor bedrijven om ‘Ons Verhaal’ boven water te krijgen. Ook daar bestaat het begin voortdurend uit veel input, van interviews tot historisch materiaal tot presentaties met 67 slides. Allemaal nuttig, maar de ziel van zo’n bedrijf vind je daar niet in, heb ik ervaren. Wat is het overheersende gevoel dat eruit opstijgt?

Waar zijn ze vol van? Waar werden ze enthousiast van toen ze erover vertelden? Kan ik zo’n bedrijf ergens mee vergelijken? Is er een metafoor die me te binnen schiet, een analogie? Is er misschien een nieuw of vreemd woord te bedenken dat zo’n bedrijf typeert? Of een beeld dat erbij past, dat hun identiteit en mentaliteit weerspiegelt?

Afstand nemen om dichterbij te komen – dat is wat je aan nieuwe inzichten helpt.  Er is veel aandacht voor ‘out-of-the-box’ denken, maar ik geloof daar niet zo in. Uiteindelijk is alles een box, kaders zijn er altijd, bestaande best practices zijn er ook al niet voor niets. Out-of-the-box is geen vrijbrief voor ‘laten we ‘ns gek doen’. Dat is leuk voor drie dagen brainstormen op de hei, maar in 99% van de gevallen blijft het bij flipovers vol praktische onhaalbaarheid.

Kijk over de bal heen, zoals Frank de Boer deed. Wij zagen hem met de bal aan de voet, maar toen had hij al gezien hoe Dennis Bergkamp zou kunnen scoren uit zijn pass. Onvergetelijk – en is dat niet wat je uiteindelijk ook als bedrijf wilt zijn?

Zo heb je plezier van je CEO

Skip Maurice – Fransen staan niet bekend om humor en zelfrelativering, dus wat een leuke verrassing is dan dit filmpje. Maurice Lévy, topman van Publicis Group, laat zien hoe je als CEO op een opvallende manier voor je bedrijf bezig kunt zijn zonder dat je aan statuur of grandeur verliest.

Natuurlijk, Publicis Group is een van ‘s werelds grotere conglomeraten van reclame- en mediabureaus, dus het lijkt logisch dat zo’n bedrijf het aan haar stand verplicht is iets leuks te doen met een eindejaarsboodschap.

Toch blijft het ook dan tricky om daar de topman bij te betrekken. Maurice Lévy is in Franktijk een grote Monsieur, die als een van de bekendste zakenmensen van het land bijzonder veel aanzien en status geniet. Dat alleen al maakt hem tot iemand die altijd meer te verliezen heeft dan te winnen en dus zorgvuldig moet omgaan met publieke uitspraken en optredens.

Ik kan er naast zitten, maar ik denk dus niet dat je als Publicis reclamecreatief zomaar even de kamer van Maurice binnen kunt lopen om te zeggen: “Ha Maurice, bonjour, luister, we hebben een leuk ideetje voor je eindejaarsboodschap naar alle klanten”.

Het maakt deze eindejaarsvideo alleen daarom al een belle surprise. Belangrijker is dat dit een ijzersterk stukje content is. Het voldoet aan alles wat hedendaagse communicatie effectief maakt: het is relevant, het is authentiek, het brengt een in de kern saai jaaroverzicht tot leven, het is onderhoudend, het versterkt de creatieve reputatie van Publicis, het werkt verbindend, het stimuleert om te breed te delen.

Ik heb hier al vaker geschreven dat het meerwaarde kan hebben om de CEO van een bedrijf persoonlijk te betrekken bij de bedrijfscommunicatie. Wat me daarin verder sterkt is een artikel over CEO’s in commercials dat ik tegenkwam op Forbes  

In de US is het al heel lang niet ongewoon om commercials en campagnes tegen te komen, waarin de CEO prominent aanwezig is. Daarover zijn nu ook interessante harde data bekend geworden in een door Ace Metrix gepubliceerde studie. Heel kort door de bocht: TV-ads met een CEO scoren gemiddeld beter dan TV-ads zonder CEO.

Niet dat elke campagne met een CEO een garantie is voor daverend succes, maar door de bank genomen geeft het betere resultaten in termen van informatie overdracht, geloofwaardigheid, relevantie en authenticiteit. Dat is goed nieuws in een tijd dat de aandacht van consument en ook B2B marktpartijen steeds meer zal uitgaan naar reputatie, authenticiteit en geloofwaardigheid.

Wel of niet kiezen voor de inbreng van een topman binnen merk- of bedrijfscommunicatie en zo ja hoe dan: dat blijft een zaak van strategische zowel als CEO-persoonlijke overwegingen. Maar er lijkt meer dan ooit reden om aan te nemen dat merken en bedrijven veel meer plezier aan hun CEO kunnen beleven dan ze nu nog denken.