Over de bal heen kijken

Zie dit korte filmpje hier. Wij zien vogeltjes op draden,  multimedia artist Jarbas Agnelli zag een muziekstuk. Dat je dus ergens loopt, dat je iets ziet en dat er diep in je hoofd een klein luikje open gaat naar iets totaal anders. We noemen het inspiratie, maar dat woord is er eigenlijk te gewoon voor. Het brengt nogal wat tot stand namelijk. Newton die een appel op z’n hoofd kreeg die ‘m op het spoor van de zwaartekracht zette. Waarheid of mythe, uiteindelijk doet het er niet toe. Het blijft een mooi voorbeeld van een overslaande vonk.

Het lukt ons helaas niet allemaal. Om niet te zeggen: het lukt maar heel weinig mensen. Je moet het in je hebben om anders naar de wereld te kunnen kijken. Kunstenaars hebben dat bijvoorbeeld. Die zien wat wij niet zien en weten dat om te zetten in beelden die ons verrassen, ontroeren of verwonderen. Kun je je dat soort kijken aanleren? Dat lijkt me niet. Wat ik zelf weet is dat je je er tot op zeker hoogte wel in kunt trainen.

In mijn bescheiden gevalletje als copywriter heb ik door de jaren heen geleerd me los te maken van het platte voorliggende vraagstuk. Zoals voetballers openingen zien door ‘over de bal heen te kijken’, zo kun je dat als reclame creatief ook doen. Kijk over het product heen: wat betekent het in het grotere geheel van de wereld of voor het leven van mensen? Waar gaat dit nou echt in het diepst van de kern over? Zit daar niet een verrassender invalshoek in voor je communicatie?

Nike had gewoon sportschoenen kunnen verkopen. In plaats daarvan is het een fit lichaam voor iedereen gaan verkopen. Iemand heeft toen over de bal heen gekeken, in dit geval de toen op zichzelf innovatieve ‘wafelijzer’ zool. Voor hetzelfde geld zou Nike de technologische weg zijn ingeslagen en nooit het inspirerende Just do it merk zijn geworden dat we nu kennen.

Wat in mijn pure reclametijd destijds tweede natuur werd om campagnes te ontwikkelen, helpt me vandaag precies zo in mijn werk voor bedrijven om ‘Ons Verhaal’ boven water te krijgen. Ook daar bestaat het begin voortdurend uit veel input, van interviews tot historisch materiaal tot presentaties met 67 slides. Allemaal nuttig, maar de ziel van zo’n bedrijf vind je daar niet in, heb ik ervaren. Wat is het overheersende gevoel dat eruit opstijgt?

Waar zijn ze vol van? Waar werden ze enthousiast van toen ze erover vertelden? Kan ik zo’n bedrijf ergens mee vergelijken? Is er een metafoor die me te binnen schiet, een analogie? Is er misschien een nieuw of vreemd woord te bedenken dat zo’n bedrijf typeert? Of een beeld dat erbij past, dat hun identiteit en mentaliteit weerspiegelt?

Afstand nemen om dichterbij te komen – dat is wat je aan nieuwe inzichten helpt.  Er is veel aandacht voor ‘out-of-the-box’ denken, maar ik geloof daar niet zo in. Uiteindelijk is alles een box, kaders zijn er altijd, bestaande best practices zijn er ook al niet voor niets. Out-of-the-box is geen vrijbrief voor ‘laten we ‘ns gek doen’. Dat is leuk voor drie dagen brainstormen op de hei, maar in 99% van de gevallen blijft het bij flipovers vol praktische onhaalbaarheid.

Kijk over de bal heen, zoals Frank de Boer deed. Wij zagen hem met de bal aan de voet, maar toen had hij al gezien hoe Dennis Bergkamp zou kunnen scoren uit zijn pass. Onvergetelijk – en is dat niet wat je uiteindelijk ook als bedrijf wilt zijn?

Corporate blog beter dan corporate tweet

Corporate bloggen is in de VS een bekend fenomeen. Bedrijven als Oracle en Caterpillar, Starbucks, Marriot en Manpower maken optimaal gebruik van de mogelijkheden om meer van zichzelf te laten zien. Wat ze daarin goed doen is dat ze oprecht nieuwsgierigheid vertonen ten aanzien van wat klanten en consument bezig houdt. Ze zijn voortdurend op zoek naar dialoog en interactie.  

Goed benut is corporate bloggen een sterk communicatie instrument. Vervelende bijkomstigheid: je doet het er niet even bij. Het moet actief deel uitmaken imagesvan je communicatie structuur en de aard van het beestje vergt veel werk. Mogelijk is dit een van de redenen waarom corporate bloggen hier nog niet zo populair is. Waarschijnlijker is dat veel bedrijven er het nut nog niet van in zien. “Wat schieten we ermee op?” is een vertrouwde vraag in dit verband. De voordelen zijn redelijk legio.

1.Corporate bloggen legt een verbinding tussen bedrijf en stakeholders: bestaande en potentiële klanten, werknemers, zakenpartners, investeerders, media, beursanalysten. Het stelt je in staat om meer van je bedrijf te laten zien op een veel menselijker niveau dan in andere communicatievormen. De toon van een blog kan informeler zijn, meer op gespreksniveau, meer open en interactiever.

2. Corporate bloggen wordt idealiter gedaan door meerdere mensen uit het bedrijf, mogelijk vanuit diverse disciplines en vaktechnische terreinen. Zo kun je op diverse fronten tegelijk verbindingen leggen met specifieke groepen mensen. Bij Oracle bijvoorbeeld, zijn zo diverse community’s gevormd door mensen uit meerdere lagen van het bedrijf.

3. Een corporate blog is sterk complementair aan alle andere social media activiteiten, omdat het doelgroepen voorziet van diepgaander content, meer stof tot nadenken om met anderen te delen. Hier kun je mensen zelfs concreet uitnodigen om te laten weten over welke specifieke aspecten van bedrijf, product of dienstverlening ze eigenlijk meer zouden willen weten. Dat levert waardevolle inzichten op en brengt je werkelijk in gesprek met potentials en influentials.

4. Een corporate blog kan je een voorsprong geven in de markt. Door zorgvuldig te kiezen voor content die getuigt van interessante inzichten, cultiveer je een positie als autoriteit en initiator of innovator. Een bedrijf dat niet bang is om van alles te delen met de markt, straalt zelfbewustheid en transparantie uit, verwerft sympathie en dat komt een gunningsfactor altijd ten goede.

5. Door  de statische website uit te rusten met een blogfunctie voeg je actualiteit toe. Zoekmachines als Google houden van blogsites omdat het nieuwe, verse content oplevert. Je verhoogt dus de aantrekkelijkheid en vindbaarheid van een site die anders meer en meer verwordt tot digitale corporate brochure.

Om een corporate blog te beginnen hoef je geen megaconcern te zijn, al zul je in een kleiner bedrijf best even moeten nadenken over wie zo’n blog invulling gaat geven en hoe frequent. Maar daar komt een verstandige manager altijd wel uit. Sterker, die zal waarschijnlijk de eerste zijn om de corporate blog af te trappen. Het kan zomaar het moderne equivalent zijn van wat ooit het leggen van de eerste steen genoemd werd.

Zo heb je plezier van je CEO

Skip Maurice – Fransen staan niet bekend om humor en zelfrelativering, dus wat een leuke verrassing is dan dit filmpje. Maurice Lévy, topman van Publicis Group, laat zien hoe je als CEO op een opvallende manier voor je bedrijf bezig kunt zijn zonder dat je aan statuur of grandeur verliest.

Natuurlijk, Publicis Group is een van ‘s werelds grotere conglomeraten van reclame- en mediabureaus, dus het lijkt logisch dat zo’n bedrijf het aan haar stand verplicht is iets leuks te doen met een eindejaarsboodschap.

Toch blijft het ook dan tricky om daar de topman bij te betrekken. Maurice Lévy is in Franktijk een grote Monsieur, die als een van de bekendste zakenmensen van het land bijzonder veel aanzien en status geniet. Dat alleen al maakt hem tot iemand die altijd meer te verliezen heeft dan te winnen en dus zorgvuldig moet omgaan met publieke uitspraken en optredens.

Ik kan er naast zitten, maar ik denk dus niet dat je als Publicis reclamecreatief zomaar even de kamer van Maurice binnen kunt lopen om te zeggen: “Ha Maurice, bonjour, luister, we hebben een leuk ideetje voor je eindejaarsboodschap naar alle klanten”.

Het maakt deze eindejaarsvideo alleen daarom al een belle surprise. Belangrijker is dat dit een ijzersterk stukje content is. Het voldoet aan alles wat hedendaagse communicatie effectief maakt: het is relevant, het is authentiek, het brengt een in de kern saai jaaroverzicht tot leven, het is onderhoudend, het versterkt de creatieve reputatie van Publicis, het werkt verbindend, het stimuleert om te breed te delen.

Ik heb hier al vaker geschreven dat het meerwaarde kan hebben om de CEO van een bedrijf persoonlijk te betrekken bij de bedrijfscommunicatie. Wat me daarin verder sterkt is een artikel over CEO’s in commercials dat ik tegenkwam op Forbes  

In de US is het al heel lang niet ongewoon om commercials en campagnes tegen te komen, waarin de CEO prominent aanwezig is. Daarover zijn nu ook interessante harde data bekend geworden in een door Ace Metrix gepubliceerde studie. Heel kort door de bocht: TV-ads met een CEO scoren gemiddeld beter dan TV-ads zonder CEO.

Niet dat elke campagne met een CEO een garantie is voor daverend succes, maar door de bank genomen geeft het betere resultaten in termen van informatie overdracht, geloofwaardigheid, relevantie en authenticiteit. Dat is goed nieuws in een tijd dat de aandacht van consument en ook B2B marktpartijen steeds meer zal uitgaan naar reputatie, authenticiteit en geloofwaardigheid.

Wel of niet kiezen voor de inbreng van een topman binnen merk- of bedrijfscommunicatie en zo ja hoe dan: dat blijft een zaak van strategische zowel als CEO-persoonlijke overwegingen. Maar er lijkt meer dan ooit reden om aan te nemen dat merken en bedrijven veel meer plezier aan hun CEO kunnen beleven dan ze nu nog denken. 

‘For sale: Baby shoes, Never worn’

‘For sale: baby shoes, never worn’ werd, zo wil de mythe,geschreven door Ernest Hemingway. Eén regel, zes woorden en toch: tenzij je een hart van gewapend beton hebt en een ziel van plaatstaal wordt je geraakt door het verhaal dat hier achter schuilt gaat.

 

Dit is content. Dit is waar het om gaat. Een verhaal dat een verhaal is en geen kanaalvulling voor het grotere goed van een hogere ranking in de zoekmachine. Ernest Hemingway schreef de regel niet als SEO copywriter of als schoolvoorbeeld van een rake Tweet. Hij schreef het als iemand die onwaarschijnlijk goed wist hoe je een verhaal moest vertellen dat doorverteld zou worden.

Wat me opvalt is dat blogs, boeken en discussies over ‘content’ zo snel en zo vaak vooral gaan over middelen. Welke kanalen, hoe je beter tweet, linken tussen social media, wel Pinterest of toch Instagram, video of geen video gebruiken, ga maar door.

Allemaal bijzaak. Belangrijk, maar bijzaak.

Eerst een verhaal. Geen verhaal, geen content, maar los zand. Daarmee vult je kleine een emmertje op het strand, maar je vult er geen samenhangende storytelling aanpak mee.

Eerst dat kernverhaal, vanuit de Big Why van het bedrijf – waar staan we voor, wat willen we voor de wereld  in het algemeen en voor mensen in het bijzonder betekenen? En dan van daaruit verder. Naar verhalen die gaan over de vragen, interesses en issues die je voor mensen wilt en kunt oplossen.

Eerst maar eens een verhaal ook dat je website al de moeite maakt om langer dan 2 minuten op door te brengen en mensen misschien zelfs wel entameert om te delen met hun vrienden, collega’s, kennissen en familie.

Hebben mensen iets aan je verhaal? Vinden ze er iets dat hen raakt? Is het informatie waar ze iets mee kunnen? Is het interessant? is het relevant voor waar ze mee bezig zijn?
Zou het ze kunnen raken? Zou het jezelf raken als je gewoon op zoek bent naar een andere auto, een nieuwe keuken, een vakantiehuis of een antidepressivum?

Die vragen. Bouw daar je verhaal omheen. Maak het grote klein en ga dichtbij mensen staan. Niet op hun tenen, zoals met advertising – dat is ook dichtbij, maar verkeerd dichtbij. Dichtbij betekent dichtbij hun toegenomen en nog altijd groeiende belangstelling voor echtheid, geloofwaardigheid, transparantie en de eerlijke waarheid over producten en dienstverlening.

‘Marketing is storytelling’ is de ook al zo kernachtige overtuiging van marketing guru Seth Godin (aanrader: volg ook vooral z’n blog). Het verschil tussen succes en falen zal gemaakt gaan worden door wie het beste verhaal heeft in de markt. Dat zal het verhaal zijn waarin je als consument voelt dat de content ontwikkelaars aan jou hebben gedacht toen ze het ontwikkelden.

Je content is op z’n best – en vergis je niet: ook in cijfers zeer effectief – als het mensen weet te inspireren, te charmeren en te enthousiasmeren. Vindt zo’n verhaal, dat het hart kan vormen van je content en mensen zullen je vinden.

Want uiteindelijk zijn we allemaal op zoek naar babyshoes, never worn.