Niet voor jezelf leven

“Niet voor jezelf leven. Het bestaat nog”. Die woorden schreef ik voor Univé. Verzekeraar zonder winstoogmerk. Onbaatzuchtigheid was dan ook als kerngedachte gedefinieerd.

De campagne schreef zich bijna vanzelf. Content, klantbenadering, productideeën, servicegedachten, activatie. Alles in het teken van helpen, bijstaan, steunen. Het klopte bij het hart van het merk. Relevant. Betekenisvol. Verbindend.

Grappig is: dat was 8 jaar terug. En kijk vandaag. Relevantie, betekenis, verbinding: vandaag nog meer key dan toen. Tijdloze concepten vanuit de identiteit van het merk.  Effectiever omdat ze langer mee kunnen. Ik geloof er sterk in. Dat zouden meer merken moeten doen. 

Corporate blog beter dan corporate tweet

Corporate bloggen is in de VS een bekend fenomeen. Bedrijven als Oracle en Caterpillar, Starbucks, Marriot en Manpower maken optimaal gebruik van de mogelijkheden om meer van zichzelf te laten zien. Wat ze daarin goed doen is dat ze oprecht nieuwsgierigheid vertonen ten aanzien van wat klanten en consument bezig houdt. Ze zijn voortdurend op zoek naar dialoog en interactie.  

Goed benut is corporate bloggen een sterk communicatie instrument. Vervelende bijkomstigheid: je doet het er niet even bij. Het moet actief deel uitmaken imagesvan je communicatie structuur en de aard van het beestje vergt veel werk. Mogelijk is dit een van de redenen waarom corporate bloggen hier nog niet zo populair is. Waarschijnlijker is dat veel bedrijven er het nut nog niet van in zien. “Wat schieten we ermee op?” is een vertrouwde vraag in dit verband. De voordelen zijn redelijk legio.

1.Corporate bloggen legt een verbinding tussen bedrijf en stakeholders: bestaande en potentiële klanten, werknemers, zakenpartners, investeerders, media, beursanalysten. Het stelt je in staat om meer van je bedrijf te laten zien op een veel menselijker niveau dan in andere communicatievormen. De toon van een blog kan informeler zijn, meer op gespreksniveau, meer open en interactiever.

2. Corporate bloggen wordt idealiter gedaan door meerdere mensen uit het bedrijf, mogelijk vanuit diverse disciplines en vaktechnische terreinen. Zo kun je op diverse fronten tegelijk verbindingen leggen met specifieke groepen mensen. Bij Oracle bijvoorbeeld, zijn zo diverse community’s gevormd door mensen uit meerdere lagen van het bedrijf.

3. Een corporate blog is sterk complementair aan alle andere social media activiteiten, omdat het doelgroepen voorziet van diepgaander content, meer stof tot nadenken om met anderen te delen. Hier kun je mensen zelfs concreet uitnodigen om te laten weten over welke specifieke aspecten van bedrijf, product of dienstverlening ze eigenlijk meer zouden willen weten. Dat levert waardevolle inzichten op en brengt je werkelijk in gesprek met potentials en influentials.

4. Een corporate blog kan je een voorsprong geven in de markt. Door zorgvuldig te kiezen voor content die getuigt van interessante inzichten, cultiveer je een positie als autoriteit en initiator of innovator. Een bedrijf dat niet bang is om van alles te delen met de markt, straalt zelfbewustheid en transparantie uit, verwerft sympathie en dat komt een gunningsfactor altijd ten goede.

5. Door  de statische website uit te rusten met een blogfunctie voeg je actualiteit toe. Zoekmachines als Google houden van blogsites omdat het nieuwe, verse content oplevert. Je verhoogt dus de aantrekkelijkheid en vindbaarheid van een site die anders meer en meer verwordt tot digitale corporate brochure.

Om een corporate blog te beginnen hoef je geen megaconcern te zijn, al zul je in een kleiner bedrijf best even moeten nadenken over wie zo’n blog invulling gaat geven en hoe frequent. Maar daar komt een verstandige manager altijd wel uit. Sterker, die zal waarschijnlijk de eerste zijn om de corporate blog af te trappen. Het kan zomaar het moderne equivalent zijn van wat ooit het leggen van de eerste steen genoemd werd.

‘For sale: Baby shoes, Never worn’

‘For sale: baby shoes, never worn’ werd, zo wil de mythe,geschreven door Ernest Hemingway. Eén regel, zes woorden en toch: tenzij je een hart van gewapend beton hebt en een ziel van plaatstaal wordt je geraakt door het verhaal dat hier achter schuilt gaat.

 

Dit is content. Dit is waar het om gaat. Een verhaal dat een verhaal is en geen kanaalvulling voor het grotere goed van een hogere ranking in de zoekmachine. Ernest Hemingway schreef de regel niet als SEO copywriter of als schoolvoorbeeld van een rake Tweet. Hij schreef het als iemand die onwaarschijnlijk goed wist hoe je een verhaal moest vertellen dat doorverteld zou worden.

Wat me opvalt is dat blogs, boeken en discussies over ‘content’ zo snel en zo vaak vooral gaan over middelen. Welke kanalen, hoe je beter tweet, linken tussen social media, wel Pinterest of toch Instagram, video of geen video gebruiken, ga maar door.

Allemaal bijzaak. Belangrijk, maar bijzaak.

Eerst een verhaal. Geen verhaal, geen content, maar los zand. Daarmee vult je kleine een emmertje op het strand, maar je vult er geen samenhangende storytelling aanpak mee.

Eerst dat kernverhaal, vanuit de Big Why van het bedrijf – waar staan we voor, wat willen we voor de wereld  in het algemeen en voor mensen in het bijzonder betekenen? En dan van daaruit verder. Naar verhalen die gaan over de vragen, interesses en issues die je voor mensen wilt en kunt oplossen.

Eerst maar eens een verhaal ook dat je website al de moeite maakt om langer dan 2 minuten op door te brengen en mensen misschien zelfs wel entameert om te delen met hun vrienden, collega’s, kennissen en familie.

Hebben mensen iets aan je verhaal? Vinden ze er iets dat hen raakt? Is het informatie waar ze iets mee kunnen? Is het interessant? is het relevant voor waar ze mee bezig zijn?
Zou het ze kunnen raken? Zou het jezelf raken als je gewoon op zoek bent naar een andere auto, een nieuwe keuken, een vakantiehuis of een antidepressivum?

Die vragen. Bouw daar je verhaal omheen. Maak het grote klein en ga dichtbij mensen staan. Niet op hun tenen, zoals met advertising – dat is ook dichtbij, maar verkeerd dichtbij. Dichtbij betekent dichtbij hun toegenomen en nog altijd groeiende belangstelling voor echtheid, geloofwaardigheid, transparantie en de eerlijke waarheid over producten en dienstverlening.

‘Marketing is storytelling’ is de ook al zo kernachtige overtuiging van marketing guru Seth Godin (aanrader: volg ook vooral z’n blog). Het verschil tussen succes en falen zal gemaakt gaan worden door wie het beste verhaal heeft in de markt. Dat zal het verhaal zijn waarin je als consument voelt dat de content ontwikkelaars aan jou hebben gedacht toen ze het ontwikkelden.

Je content is op z’n best – en vergis je niet: ook in cijfers zeer effectief – als het mensen weet te inspireren, te charmeren en te enthousiasmeren. Vindt zo’n verhaal, dat het hart kan vormen van je content en mensen zullen je vinden.

Want uiteindelijk zijn we allemaal op zoek naar babyshoes, never worn.

Marketing wordt een storystrijd.

In ‘Game Over, van Brandhome strategy director Erik Saelensbeshrijft hij hoezeer technologische ontwikkelingen de consument – nog meer dan nu al –  in staat zullen stellen advertising te mijden en te negeren. Het is Game Over voor marketing zoals we het kennen, stelt hij.

Feit is dat marketing op dit moment misschien wel voor het heetste vuur ooit staat. Advertising als marketing instrument staat op punt om te vallen. De effectiviteit van online zowel als offline advertising was al op weg naar de uitgang, met de komst van ad blockers komt daar de vaart nog extra goed in.

Liefst 80 procent van de jongeren tussen 18 en 24 jaar negeert internetreclame, 35 procent van deze groep zet adblockers in om aan reclame te ontkomen. Jongeren vinden internetreclame te veel aanwezig (40%) en niet relevant (20%).

Dit blijkt uit de ‘Irritatie Monitor Internetreclame 2015 die marketingtechnologie aanbieder Relay42 door onderzoeksbureau No Ties liet uitvoeren. Ook veelzeggend: deze inderdaad shocking opsomming van online advertising ineffectiviteit (klik erop om te vergroten, de moeite waard).4d22353d-9726-41a5-a3fa-9e790e38ed9d-original

En het is niet alleen de jonge consument die zich niet meer laat bespelen door pure advertising, offline noch online. Dwars door alle leeftijden en welstandklassen heen bespelen miljoenen mensen zelf tablet en smartphone om achter de waarheid te komen van merken en bedrijven. Die powershift is ingezet en is onomkeerbaar.

“Marketing is storytelling” volgens een andere marketing guru Seth Godin.  Marketing zal meer en meer een verhalenstrijd worden, die gevoerd wordt door door teams van marketing mensen en smart data professionals. ‘Mark meets tech’ – het zal niet lang duren voor er in Raden van Bestuur en management van merkorganisaties ook plaats wordt ingeruimd voor een Chief Information Officer en ook een Chief Storytelling Officer.

Data en Content worden een stel.

Het begrip Big Data duikt nu overal op, maar het gaat om Smart Data. Marketers zullen alles moeten gaan leren over interesses, belangstelling, levenshouding en meningen van de consument in het algemeen en hun klanten in het bijzonder. Want ook een van zichzelf sterk en authentiek merk- of bedrijfsverhaal heeft nog altijd richting en sturing nodig.

Wie en waar zijn die de mensen die organisch het dichtst bij je staan in termen van leven, werken, denken, eten, lezen, slapen, drinken, hobby’s, mediagedrag, kledingsmaak en zoveel meer?

Die kennis wordt essentieel, omdat het de effectiviteit van marketing zowel als communicatie verhoogt. Het maakt de kans om je verhaal te verbinden met mensen die passen bij jouw overtuiging als merk en bedrijf vele malen groter.

Technologie maakt het vervolgens steeds eenvoudiger om met ze in contact te komen dankzij nieuwe ontwikkelingen zoals pinpoint video platform Virool. Een interessant vertelmedium, niet alleen vanwege de manier waarop het mensen bereikt, maar ook omdat video er de centrale rol vervult.

Video is nu al de meest effectieve soort content die er is en de waarde ervan zal snel toenemen; volgens een voorspelling die deel uitmaakt van de Cisco Visual Networking Index zal in 2017 zo’n 70% van alle online traffic bestaan uit video.

Verhaal vinden, verhaal vertellen, verhaal verspreiden – het zal niet vanzelf gaan, maar het is voor elke marketingorganisatie een stevige leidraad om in handen te nemen.

May the best story win.