Over de bal heen kijken

Zie dit korte filmpje hier. Wij zien vogeltjes op draden,  multimedia artist Jarbas Agnelli zag een muziekstuk. Dat je dus ergens loopt, dat je iets ziet en dat er diep in je hoofd een klein luikje open gaat naar iets totaal anders. We noemen het inspiratie, maar dat woord is er eigenlijk te gewoon voor. Het brengt nogal wat tot stand namelijk. Newton die een appel op z’n hoofd kreeg die ‘m op het spoor van de zwaartekracht zette. Waarheid of mythe, uiteindelijk doet het er niet toe. Het blijft een mooi voorbeeld van een overslaande vonk.

Het lukt ons helaas niet allemaal. Om niet te zeggen: het lukt maar heel weinig mensen. Je moet het in je hebben om anders naar de wereld te kunnen kijken. Kunstenaars hebben dat bijvoorbeeld. Die zien wat wij niet zien en weten dat om te zetten in beelden die ons verrassen, ontroeren of verwonderen. Kun je je dat soort kijken aanleren? Dat lijkt me niet. Wat ik zelf weet is dat je je er tot op zeker hoogte wel in kunt trainen.

In mijn bescheiden gevalletje als copywriter heb ik door de jaren heen geleerd me los te maken van het platte voorliggende vraagstuk. Zoals voetballers openingen zien door ‘over de bal heen te kijken’, zo kun je dat als reclame creatief ook doen. Kijk over het product heen: wat betekent het in het grotere geheel van de wereld of voor het leven van mensen? Waar gaat dit nou echt in het diepst van de kern over? Zit daar niet een verrassender invalshoek in voor je communicatie?

Nike had gewoon sportschoenen kunnen verkopen. In plaats daarvan is het een fit lichaam voor iedereen gaan verkopen. Iemand heeft toen over de bal heen gekeken, in dit geval de toen op zichzelf innovatieve ‘wafelijzer’ zool. Voor hetzelfde geld zou Nike de technologische weg zijn ingeslagen en nooit het inspirerende Just do it merk zijn geworden dat we nu kennen.

Wat in mijn pure reclametijd destijds tweede natuur werd om campagnes te ontwikkelen, helpt me vandaag precies zo in mijn werk voor bedrijven om ‘Ons Verhaal’ boven water te krijgen. Ook daar bestaat het begin voortdurend uit veel input, van interviews tot historisch materiaal tot presentaties met 67 slides. Allemaal nuttig, maar de ziel van zo’n bedrijf vind je daar niet in, heb ik ervaren. Wat is het overheersende gevoel dat eruit opstijgt?

Waar zijn ze vol van? Waar werden ze enthousiast van toen ze erover vertelden? Kan ik zo’n bedrijf ergens mee vergelijken? Is er een metafoor die me te binnen schiet, een analogie? Is er misschien een nieuw of vreemd woord te bedenken dat zo’n bedrijf typeert? Of een beeld dat erbij past, dat hun identiteit en mentaliteit weerspiegelt?

Afstand nemen om dichterbij te komen – dat is wat je aan nieuwe inzichten helpt.  Er is veel aandacht voor ‘out-of-the-box’ denken, maar ik geloof daar niet zo in. Uiteindelijk is alles een box, kaders zijn er altijd, bestaande best practices zijn er ook al niet voor niets. Out-of-the-box is geen vrijbrief voor ‘laten we ‘ns gek doen’. Dat is leuk voor drie dagen brainstormen op de hei, maar in 99% van de gevallen blijft het bij flipovers vol praktische onhaalbaarheid.

Kijk over de bal heen, zoals Frank de Boer deed. Wij zagen hem met de bal aan de voet, maar toen had hij al gezien hoe Dennis Bergkamp zou kunnen scoren uit zijn pass. Onvergetelijk – en is dat niet wat je uiteindelijk ook als bedrijf wilt zijn?

De nieuwe offline power van corporate drukwerk

Het zijn digitale online tijden. En het einde der tijden voor de corporate brochure. Toch? Want offline, papier, nietjes, drukwerk, duur, saai en niemand leest meer. Toch? Dus. Ouderwets. Ja, wel wanneer je de corporate brochure ouderwets benadert, ouderwets in elkaar zet en ouderwets gebruikt.

Clean-Modern-Brochures-Examples-17Doe je dat niet, dan heb je zomaar het meest hippe, meest indringende, meest  inhoudelijke instrument voor de corporate boodschap in handen. Kijk Harley Davidson. Die van de stoere motoren hebben een brochure. Een motorjack als cover, in motorjack leer.

De complete identiteit van Harley-Davidson voel je in een seconde letterlijk tot in je vingertoppen. Dat is geen brochure. Dat is een getuigenis van authentieke eigenzinnigheid en identiteit, de leer geworden trots van een legendarisch merk.

Kijk een hoe een Duitse universiteit meer maakt van wat in de basis tekst en portretten zijn; het sprankelt terwijl het gemakkelijk heel saai en voorspelbaar kunnen uitpakken. Zie ook wat voor de Volkswagen Jetta gedesigned werd, in samenhang met de presentatie van de auto in een echt bestaand Hotel Jetta.

Even prachtig is het boekwerkje voor de high-end papiersoort The Conqueror van Arjo Wiggins . Last but not least nog een voorbeeld van emotie die van het papier af spat: The Leighton, een brochure voor property development.

Een corporate brochure is als een nieuw bedrijfsgebouw  

De corporate brochure, als marketing- dan wel PR-instrument was al content voor het hele woord content bedacht was. Serieus aangepakt en slim gebruikt kan het ongelooflijk effectief zijn. Een brochure is 3D, het communiceert zelfs tactiel, via de vingertoppen.

Door vorm en inhoud samen te laten vertrekken vanuit een bijzonder idee, een verrassende gedachte, kun je tot echt overrrompelende staaltjes communicatie komen. Het vertelt niet louter het verhaal dat erin beschreven staat. Het vertelt onzichtbaar, tussen alle regels door, puur via emotie, over de aard van je bedrijf.

Bedrijven steken veel tijd en aandacht in het nadenken over een nieuw te bouwen vestiging – en terecht. Een gebouw is ook een corporate story. Dat moet de aard, het karakter en de identiteit van het bedrijf weerspiegelen.  De corporate brochure is net zo’n gebouw en hoort dezelfde uitstraling te hebben. Ook daarin huist de ziel van de onderneming.

Een pure aandachtsgenerator

Ik pleit al langer dan vandaag voor de serieuze terugkeer van de corporate brochure als een van de key-instrumenten in corporate communicatie. Met dien verstande: dat er met nieuwe ogen naar gekeken wordt. Zodat het een onderneming de meerwaarde meegeeft die het verdient.

Geef het impact mee. Maak het nieuwswaardig. Maak er een monumentaal ultra-exclusief coffeetable boek van voor de meest waardevolle klanten. Introduceer de brochure tijdens een vernissage met klanten en prospects.

Maak er een uniek e-boek van dat de database vol nieuwe namen vult. Maak er een boek van dat bij Bol.com in de top 10 van meest verkochte boeken komt. Maak er iets van dat designprijzen wint met alle nationale en internationale free publicity van dien.

De corporate brochure is nog altijd van grote waarde voor ondernemingen die meer te vertellen hebben dan in een 2-minuutjes lange online film past. Te vaak zie ik brochures die overduidelijk als sluitpost hebben gediend op een communicatiebegroting: ongeinspireerd samengesteld, doorsnee, vol grijze tekstkolommen en run of the mill fotografie, elke bladzijde een nieuw bewijs van routineus pagina’s vullen.

Wat ongeinspireerd gemaakt wordt, zal ongeinspireerd bekeken worden. Draai het dus om: ga voor beter, verrassender, exceptioneler, geinspireerder en mooier. Benader de volgende corporate brochure alsof het de CEO van de zaak is die voor een pitch een pak aantrekt  dat in alles zegt: “Hier staat iets”’. 

Gun de corporate brochure datzelfde pak.

Manifest: als het maar eerlijk is

Je gelooft ergens in. Je hebt erover nagedacht. Je gaat er iets aan doen. Dat is een manifest. Moeilijker is het eigenlijk niet. Maar toch is het dat. Vooral voor bedrijven.

Bedrijven hebben directies. Of management teams. Of allebei. Meerdere mensen. Allemaal enthousiast. Dat voorop. Maar ook allemaal iets te zeggen. Heel soms geen probleem. Heel vaak dus wel. Menselijk. Alleen niet wenselijk. Zo hou je een Manifest niet helder. En daar schrijf je dat nu net voor.

Maak dus een, hooguit twee mensen verantwoordelijk. Laten zij het simpel op papier zetten. Steekwoorden. Eigen woorden. Het hoeft niet literair. Het hoeft geen copy te zijn. Als het maar eerlijk is. Dan mag het zelfs lelijk.

Schrijf het hart erin. Dat van jou. Van je bedrijf. Van je bedoelingen. Dat wie het ook leest, denkt: ik geloof dit bedrijf. Als dat lukt, is je Manifest gelukt. Zoals dit hier. Enjoy. En blijf me volgen.

 

 

Tekst maakt promotie

Gisteren in de Volkskrant: tekst doet meer dan beeld. Vaker dan gedacht. Beeld emotioneert. Tekst overtuigt. Beeld activeert. Tekst stelt meningen bij. Wetenschappelijk onderzocht, dus niet zomaar wat. Gekke is: ik wist dit al. Geen wetenschapper.

Copywriter. Leven lang in advertising. Dan leer je de kracht van tekst en beeld wel kennen. De tools van mijn creatieve bestaan, tenslotte. Beeld om door de cluttter hen te breken. Tekst om mensen te laten denken: “Gôh zeg…”. Hoe aanvullender, hoe beter.

Heel, heel soms. Zie de Economist. Wat voorbeelden hieronder. Legendarische campagne. Witte regels, rode ondergrond. Zo verschrikkelijk treffend. Als copy zo goed is. Dan, ineens, is tekst ook beeld. Zeldzaam. Maar als het lukt is het bijzonder.

Afwijkend. Intrigerend. Apart. Anders krijgt het beeld mensen niet aan het lezen en krijgt het lezen ze niet aan het denken. Daar hoef ik geen proefschrift voor te schrijven.

Econ_Aged421Econ-7e02be373f768af6c67bd3dba12cbe3e9

Craft geeft meerwaarde

Bekijk dit filmpje. Het gaat over craft. In het Nederlands: ouderwetsche ambachtelijk vakmanschap toegepast op communicatie. Fotografie, design, art direction, copy, typografie, sound.

De meerwaarde ervan is ook nu nog groot. Craft kan een in de basis sterk idee een veelvoud aan onderscheid, impact en zichtbaarheid geven. Craft kan zo bijzonder zijn dat zelfs een middelmatig concept er beter van wordt. Ook online. Juist online.

Online is een overwoekerde jungle van vluchtige, veelal goedkope content. Craft kan je uiting daar torenhoog bovenuit tillen.  En dat is waar het marketingvak toch over gaat uiteindelijk. Dus. Kijk en denk er even over na. En mail me als je een vraag hebt..

Bedrijfsfilmdenken

Videocontent neemt explosief toe. Dat krijg je ervan. De smartphone, de iPad, de smart-TV. Belangrijk element in de communicatiemix dus. Punt is alleen: neem het woord video niet te letterlijk. Zeker als bedrijf en organisatie. Blijf het zien als film. Dan denk je vanzelf anders. Meer conceptueel. Meer vanuit het verhaal en identiteit van je business.

Film is een andere denkwereld. Bedrijfsvideo’s blijven vaak steken in beelden van het bedrijf. Machines, grafieken, gebouwen. Bedrijfsfilms gaan vaker over de betekenis ervan. Mentaliteit, passie, emotie. Dat maakt veel verschil. Kijk maar eens naar wat gratis inspiratie hieronder. Zitten leuke en mooie bij.

Microsoft: https://www.youtube.com/watch?v=zPtxnjb2bWQ

HSBC: https://vimeo.com/130232144

BSS: https://vimeo.com/22698740

Glas: https://www.youtube.com/watch?v=KAYh0f1CPuc

BambooHR: https://www.youtube.com/watch?v=7WH8uxXXe9o

Dollar Shave Club: https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI

Zendesk: https://www.youtube.com/watch?v=l0uaSU6IVN4

John St: https://www.youtube.com/watch?v=IkOQw96cfyE

Leica: https://www.youtube.com/watch?v=tTleH5WPCLc

 

Radio komt hard door

Radio scripts. Qua copywriting de moeder van alle uitdagingen. Wat heb je om mee te werken. Niks. Geen beeld. Niets wat beweegt. Niets lekkers om naar te kijken.

Op radio is geluid je beeld. Je tekst dwarrelt door ijle lucht. Vluchtiger kan het niet. Radio staat aan. Er wordt gehoord, niet geluisterd. Radio, het is boetseren met klank en adem. Maar ach, wat kan het fantastisch lukken. Wanneer copywriter én klant alles geven.

Afwijkend schrijven. De bijzonderheid opzoeken. Lichte gekte zelfs, misschien. Een acteur, een stem casten die precies past bij die tekst. Als  klant de gedachte aandurven: anderhalve minuut in plaats van 30 seconden. Voor het optimale effect.

Dan krijg je iets waar iedereen van ophoort. Of precies je doelgroep. Radio kan zomaar meer dan je denkt. Ook zo. Probeer het gewoon eens. En blijf me volgen.