Video verslaat lyrics op YouTube

Zegt dit iets over de uitvoering van content of is dit incidenteel?  Op  18 november 2015 verschijnt op YouTube het nummer ‘Once I was 7 years old’ van de Deense groep Lukas Graham. De clip wordt aangekondigd ais een zogenaamde Official Lyrics Video en bestaat uit een verhalende animatie van songtekst, foto’s en illustraties.

Nu, op 6 april 2016, staat de teller voor deze film op 48.783.044 views, 462.876 likes en 9766 dislikes. Op 15 december, een kleine maand later, verschijnt de Official Music Video. Deze is geschoten in fraai zwart wit, filmisch en meer abstract verhalend dan de lyrics versie.

Voor deze versie noteren de statistieken op 6 april 2016: 72.658.915  views, 603.323 likes, 11.447 dislikes. Het is duidelijk: we have a winner. Een kleine maand minder online, maar wel grofweg 24 miljoen meer bekeken en 140.000 keer meer geliked. 

Nu video content steeds belangrijker wordt als vorm van online content, mede door de explosieve groei van 4G netwerken en steeds betere smartphone en tablet technologie, is dat interessant. Het zou niet vreemd zijn geweest als de lyrics versie ook de music video zou zijn gebleven. Clips worden in alle soorten en maten geproduceerd en zijn vaak noodgedwongen relatief eenvoudig van aard vanwege budgetbeperkingen.

Dat geldt ook voor videocontent die voor merken en bedrijven wordt ontwikkeld. Veel marketeers zien inmiddels wel in dat filmpjes eerder en beter bekeken worden dan geschreven content – maar de gedachte is nog redelijk aanwezig dat het ‘slechts’ voor online gebruik is en daarom niet teveel mag kosten. Want: “Het is immers content en geen TV-commercial”.

Daar komt bij dat er een misleidend beeld is ontstaan door alle geinige YouTube huis-tuin-en-keuken video’s die soms tientallen miljoenen keren gedeeld worden. 0,0 kosten en toch wereldwijde exposure: dat willen adverteerders ook wel. Echter, ze vergeten dat die zelf gefilmde smartphone video’s er niet bijzonder goed hoeven uit te zien. De hoge funfactor van de idiote of bizarre gebeurtenis of de grote nieuwswaarde zijn de primaire drivers van het maassale delen van de content. Filmische kwaliteit speelt dan geen rol.

Dat wordt anders als het gaat om online video content die een bijdrage moet leveren aan image en reputatie of daar op z’n minst rekening mee moet houden. Het wil niet zeggen dat een supersimpel geschoten low-budget filmpje niet kan werken voor merk of bedrijf, maar ik durf de stelling wel aan dat meer production value bij het maken zowel als meer conceptueel budget aan de voorkant substantieel kan bijdragen aan het eindresultaat – en dat je dat terugziet in de statistieken.

Mensen houden van mooie, knap gemaakte filmpjes, ook als die van bedrijven en merken zijn. Natuurlijk blijft de inhoud prioriteit nummer een, maar het is zonde om perfecte inhoudelijkheid en relevantie niet de filmische kwaliteit mee te geven die het optimaal tot z’n recht kan laten komen. Elke kleine kans op meer views, meer likes, meer positieve comments en meer deelwaardigheid is er een.

‘Once I was 7 years old’ is geen officieel bewijs voor het tegendeel, maar het grote verschil in views en likes tussen de twee versies laat wel zien dat er iets is gebeurd dat voor dramatisch veel extra aantrekkingskracht en deelwaardigheid heeft gezorgd.

Overigens hebben beide versies samen gezorgd voor pakweg 120 miljoen views en meer dan een miljoen likes. Met recht een hit.