‘For sale: Baby shoes, Never worn’

‘For sale: baby shoes, never worn’ werd, zo wil de mythe,

geschreven door Ernest Hemingway. Eén regel, zes woorden en toch: tenzij je een hart van gewapend beton hebt en een ziel van plaatstaal wordt je geraakt door het verhaal dat hier achter schuilt gaat.

Dit is content. Dit is waar het om gaat. Een verhaal dat een verhaal is en geen kanaalvulling voor het grotere goed van een hogere ranking in de zoekmachine. Ernest Hemingway schreef de regel niet als SEO copywriter of als schoolvoorbeeld van een rake Tweet. Hij schreef het als iemand die onwaarschijnlijk goed wist hoe je een verhaal moest vertellen dat doorverteld zou worden.

Wat me opvalt is dat blogs, boeken en discussies over ‘content’ zo snel en zo vaak vooral gaan over middelen. Welke kanalen, hoe je beter tweet, linken tussen social media, wel Pinterest of toch Instagram, video of geen video gebruiken, ga maar door.

Allemaal bijzaak. Belangrijk, maar bijzaak.

Eerst een verhaal. Geen verhaal, geen content, maar los zand. Daarmee vult je kleine emmertje op het strand, maar je vult er geen samenhangende storytelling aanpak mee.

Eerst dat puntige kernverhaal, vanuit de Big Why van het bedrijf – waar staan we voor, wat willen we voor de wereld  in het algemeen en voor mensen in het bijzonder betekenen? En dan van daaruit verder. Naar verhalen die gaan over de vragen, interesses en issues die je voor mensen wilt en kunt oplossen.

Eerst maar eens een verhaal ook dat je website al de moeite maakt om langer dan 2 minuten op door te brengen en mensen misschien zelfs wel entameert om te delen met hun vrienden, collega’s, kennissen en familie.

Een website die een beetje over jezelf gaat en een heleboel over wie er komt kijken.

Hebben mensen iets aan je verhaal? Vinden ze er iets dat hen raakt? Is het informatie waar ze iets mee kunnen? Is het interessant? is het relevant voor waar ze mee bezig zijn?
Zou het ze kunnen raken? Zou het jezelf raken als je gewoon op zoek bent naar een andere auto, een nieuwe keuken, een vakantiehuis of een antidepressivum?

Die vragen. Bouw daar je verhaal omheen. Maak het grote klein en ga dichtbij mensen staan. Niet op hun tenen, zoals met any advertising whatsoever – dat is ook dichtbij, maar verkeerd dichtbij. Dichtbij betekent dichtbij hun toegenomen en nog altijd groeiende belangstelling voor echtheid, geloofwaardigheid, transparantie en de eerlijke waarheid over producten en dienstverlening.

‘Marketing is storytelling’ is de ook al zo kernachtige overtuiging van marketing guru Seth Godin (aanrader: volg ook vooral z’n blog). Het verschil tussen succes en falen zal gemaakt gaan worden door wie het beste verhaal heeft in de markt. Dat zal het verhaal zijn waarin je als consument voelt dat de content ontwikkelaars aan jou hebben gedacht toen ze het ontwikkelden.

Je content is op z’n best – en vergis je niet: ook in cijfers zeer effectief – als het mensen weet te inspireren, te charmeren en te enthousiasmeren. Vindt zo’n verhaal, dat het hart kan vormen van je content en mensen zullen je vinden.

Want uiteindelijk zijn we allemaal op zoek naar babyshoes, never worn.