Staatsloterij reputatie: vertellen is herstellen.

Er zijn weinig producten die zo uit illusie bestaan als 

loterijloten. Dat weet  iedereen die voor elke trekking voor de TV zit met een straatje Staatsloten voor zich uitgespreid op de koffietafel.

Maar dat hindert niet. Want we kopen er zoveel meer mee dan die kans op gratis geld.

We kopen ook een flink brok spanning. We kopen ook een lekkere droom. We kopen hoop en verwachting. We kopen de beleving van samen thuis gezellig nerveus in de zenuwen zitten met elkaar. We kopen de lol van plagerig tweeten naar vrienden en familie, net als wij ook thuis voor de buis met een serie nummers en stille schietgebedjes.

We kopen het doorbreken van alledag met de hoop op een morgen als miljonair.

Zelfkastijding is het, maar wel prettig. Even de ratio opzij voor de tintel in de buik. En ik denk al langer dan vandaag: wat zou het toch schitterend zijn als de Staatsloterij precies die authentieke emoties en verhalen tot kern van haar communicatie zou maken. 

Al die lottodeelnemers, overal in het land van dichtbij gevolgd, gefilmd, geportretteerd. Hoe dat voelt, zo in de laatste uren voor de trekking. Wat er door mensen heen gaat als er nummers in de buurt komen vangen lot. Waarom ze absoluut zeker denken te weten dat het ‘m vanavond gaat worden.

Of ze bijgelovig zijn en dingen altijd hetzelfde doen voor de trekking. Of juist anders. Waarom ze al jaren meedoen. Of misschien pas voor de eerste keer. Erbij zijn en meemaken hoe ze berusten in weer een avond niks of eigen geldje. Hoe ze reageren als er zo compleet onverwacht vijftig mille uitrolt. En je zult per ongeluk ‘live’ meemaken hoe iemand van de ene minuut op de andere die jackpot pakt.

Al die emotie. Al die persoonlijke, herkenbare beleving, meningen, reacties, vreugde, hoop en prettig gespannen verwachting in de minuten voor en tijdens de trekking. Een goudmijn in elk communicatietijdperk en vooral in dat van nu.

En het is niet dat de Staatsloterij er geen behoefte aan heeft op dit moment. De Staatsloterij heeft het niet gemakkelijk gehad in 2014: omzetverlies over 2014 van 4,5%, pakweg 40 miljoen euro minder aan inkomsten. Volgens directeur Frans van Steenis was de tegenslag vooral te wijten aan negatieve berichtgeving in de media.

Publicitair was 2014 inderdaad geen feest voor de Staatsloterij.

Er waren inderdaad berichten over een beveiligingslek, over twijfelachtige trekkingen en dan was er de uitspraak van de Hoge Raad die oordeelde dat de Staatsloterij jarenlang ten onrechte ook niet verkochte loten had meegenomen in de trekkingen. Minder in plaats van meer kans in de Staatsloterij dus. Misleidend, aldus de Hoge Raad.

Hoe dan ook, is er nu veel recht te zetten. Zoals Frans van Steenis precies goed zegt wat hem nu als eerste te doen staat: ““…de oudste en mooiste loterij van Nederland weer stevig verankeren in de harten van spelend Nederland…”

Met andere woorden: hoe laat je Nederland weer geloven in haar bloedeigenste Staasloterij? Hoe poets je de krassen op de repuatie weg? Meer TV-commercials? Advertising as usual?

Ik denk dat er meer voor nodig is om te realiseren wat Frans van Steenis terecht als doelstelling formuleert.

Er is geen beter moment om dan nu om spelend Nederland te laten zien en horen zoals spelend Nederland speelt. Zoek ze op, geef ze het woord en het beeld. Ga erbij zitten op de bank voor de TV. Teken hoop en verwachting op als ze een lot kopen bij je wederverkopers. Durf ook de teleurstelling te laten zien – het maakt je als merk en bedrijf groter, empathischer, begripvoller, meelevender.

Zoek de winnaars van vroeger eens op of – als het van hen mag en kan – de kersverse winnaars van de vorige trekking. Ga met mensen mee die hun nieuwe caravan voor het eerst achter de nieuwe auto hangen, allebei trots gekocht met dat ene winnende lot uit de loterij. Verbindt mensen met elkaar binnen een community en laat de verhalen uit henzelf loskomen.

Door heel dichtbij de mensen te gaan staan, wordt de Staatsloterij vanzelf weer van de mensen. Het zal de Staatsloterij z’n autoriteit en meerwaarde terug geven als de enige echte serieuze grote mooie spannende loterij van het land.  Het zal mensen in staat stellen hun eigen ervaringen te spiegelen aan die van anderen en dat werkt altijd sterk verbindend. De beleving van een Staatslot is een verhaal dat in miljoenen huiskamers gedeeld kan worden en herkend zal worden.

De emotie van een Staatslot is niet dat kansje op dat eeuwige witte jacht met die eeuwige champagne tegen die eeuwige blauwe lucht in eeuwig illusoire TV-commercials. De emotie van een Staatslot is de emotie van de speler erachter. Deze tijd gaat over verhalen om te delen en is nauwelijks een merk te bedenken meer verhalen te delen heeft dan de Staatsloterij.

Vertellen om reputatie, vertrouwen, populariteit en sales te herstellen: ik geloof erin.