Lalalaa? E-on doet zichzelf tekort.

Corporate stories en merkverhalen zijn mijn vak en interesseren me dus  mateloos. Dus zat ik in oogwenk op de website van E-on na het zien van een commercial die me intrigeerde. Het betrof een tikje scharrig uitgevoerd commercial volgens het geijkte patroon van lollig bedoelde scenetjes en de branding er als mosterd achteraan. De vraag die de commercial bij mij opriep was in hoeverre deze aansoot op het merkverhaal. En welk merkverhaal dat zou zijn.

Op de website van E-on lees je: ‘Ieder bedrijf vertelt een verhaal. Veel van die verhalen lijken op elkaar en schijnen soms zelfs uitwisselbaar te zijn. Wij proberen een eerlijk beeld van onszelf te geven in duidelijke taal door te vertellen wat we willen doen en te laten zien wat we doen. Hierover gaan we graag in gesprek met een ieder die dat wil’.

Aan de intentie mankeert het niet. Klinkt open, welgeeend, interessant ook. Aan uitwisselbare verhalen inderdaad geen gebrek in de energiesector. Elkaar nadoen is er de norm. De een duurzaam, de ander dan ook. De een biedt een Toon, de ander een Nest, de volgende dan ook maar zoiets. Altijd leuk om klanten en nieuwe klanten een cadeau te geven. Vooral als die dat cadeau zelf betalen gedurende een 2- of zelfs 3-jarig contract. Onderscheid levert het niet op, reputatie gaat er niet op vooruit en ondertussen begint ‘heel hard’ schreeuwen op TV zelfs verschrikkelijk tegen je te werken, Eneco.

E-on is dus jammer genoeg ook meegegaan in die gadget hype. Met een app die je waarschuwt als je je koelkast hebt laten open staan of het WC-licht hebt laten branden terwijl je zelf met de caravan onderweg naar zuid-Spanje bent. Het is goed bedoeld allemaal, maar telkens als ik de commercial zie gaat bij mij zachtjes het licht uit. Het heeft namelijk in de kern allemaal weinig van doen met E-on. Het is communicatie die E-on in kleinheid en lulligheid toont, terwijl het juist kracht en grootsheid verdient.

Ergste is nog dat het de commercial besluit met het regeltje: ‘u de regie, wij de energie’. Dat zijn vrijwel exact dezelfde bewoordingen als Eneco hanteert in de voice over van z’n Toon-commercial. Niet handig en tikje merkwaardig als je voor duur geld een reclamebureau huurt om nou precies dat goed in de gaten te houden.

De commercial is symptomatisch voor een energiebedrijf dat zich te kort doet. E-on vergeet te doen wat ze zelf zegt en dat is jammer. Het eerlijke beeld van E-on wordt vooralsnog niet verteld. Het is hard doorlezen op de website en dan vallen de woorden waarvan je wist dat ze komen zouden: duurzaam, wind, milieu, efficiënter werkende energiecentrales, taditadatadoe. Het gaat allemaal over het Wat en het Hoe. Maar het echte, diepe, kernachtige Waarom wil maar niet verschijnen. De drijfveer ontbreekt. Waarom is E-on op aarde? Waarom is het in Nederland? Waar is de ziel? Wat is die ziel? Waar zijn de vleugels?

Er staat van alles, behalve een inspirerende missie, een bevlogen droom. Een echte identiteit komt er niet naar boven. Dat is een groter gemis dan door menig bedrijf wordt aangenomen. Een identiteit, vervat in een sterke missie, geeft houvast voor alles van interne motivatie en personeelsbeleid tot externe reputatie en marketing communicatie. Je houdt zo altijd regie (sic) over alles wat je doet, omdat je weet binnen welk kader het moet passen.

En het gekke is: E-on in Nederland hoeft zover niet te kijken voor een relevante identiteit. Moeder E-on woont net over de grens. En je zult zo’n moeder achter je hebben staan. Een reuzin in de wereld van energieproductie en -leverantie en dat lijkt bijna logisch als je goed kijkt naar wat een Duitse identiteit voor een bedrijf en merk betekent. In Duitsland zelf, maar ook elders in de wereld.

Duitsland is niet voor niets het enige land in Europa dat de crisis al ver voorbij is. Duits staat voor aanpakken, degelijk, betrouwbaar, doordacht, beproefd, serieus, zakelijk in orde, strak georganiseerd en een garantie voor hoge kwaliteit. En dan hebben we het nog over de algemene associaties. Tel daarbij op dat het werkterrein van energieproductie een sterk ‘engineering’ gedreven werkterrein is. Het is een technologisch uitdagend vakgebied, complex industrieel. Denk daar ook weer van oudsher sterke Duitse karaktereigenschappen bij: technisch superieur, wetenschappelijk hoogwaardig, industrieel innovatief, consistent betrouwbaar.

Al heel wat jaren geleden hebben ze bij Audi tegen elkaar gezegd: ‘Wij zijn eigenlijk niet goed bij ons hoofd dat we die perfecte Duitse technologie niet veel meer op de voorgrond zetten. Daar zouden we trots op moeten zijn’. Het betekende de geboorte van een strategie die z’n vertaling kreeg met Vorsprung durch Technik.

Het heeft het merk geen windeieren gelegd. Technische perfectie op z’n Duits werd een identiteit die wereldwijd mensen wist aan te spreken. Het wist Audi een eigen plek te geven tussen de ook niet malse Duitse mannen van Mercedes en BMW. Elk nieuw model Audi wist er opnieuw voeding aan te geven. Telkens opnieuw werd het verhaal van Duitse technologische vooruitgang en serieus oog voor detail verder verdiept. Zonder uitzondering met commercials die naast stijlvol en technologisch perfect overigens ook verrassend relativerend van toon wisten te blijven. Moet een enorme krachtsinspanning geweest zijn gezien de aard van de Duitse humor, dus knap.

Zou het Duitse kleed E-on beter passen dan het huidige jasje? De vraag stellen is ‘m beantwoorden. Beter Duits dan non-descript, zou ik zeggen. Beter Duitse power en perfectie als verhaal dan hetzelfde doen als de rest van het veld. Beter modern en technologisch Duits zijn in denken en doen dan met heel veel omslag van woorden eerlijk proberen uit te leggen dat duurzame energie je ding is. Beter al die heldere Duitse associaties benutten om je bedrijf met je kennis, je kunde, je dynamiek, je ambities en je serviceniveau als uitgesproken top te positioneren dan slapjes te wapperen met een app. Die – als het dan toch moet – ook alweer veel interessanter gebracht zou worden als deze uit afkomstig zou zijn van een herkenbaar bedrijf met een hoog Herr Professor Ingenieur gehalte.

Dit is natuurlijk maar een kijk van buitenaf. Misschien zijn er wel duizend goede redenen waarom E-on doet wat het nu doet en waar ik geen weet van heb. Neemt niet weg dat je het gevoel hebt dat E-on beter zou kunnen en meer verdient. Een herkenbaarder profiel, een stevige en authentieke identiteit, waarmee het zich scherper kan onderscheiden in de markt – ook niet onhandig voor HR-aantrekkingskracht – en trots uitstraalt, intern en extern. Dat zou dus dat van Duitse duurzaamheid kunnen zijn en dat dan vertaald in aanstekelijke storytelling.

Een even relevant als eerlijk verhaal om te vertellen en te delen met wie dat wil.