Starbucks laat zien wat Missie inhoudt

Doen wat je zegt te willen doen, ook wel genaamd ‘missie’,…..is iets wat je gemakkelijker opschrijft dan volhoudt. Dat geldt voor mensen persoonlijk al: op 1 januari jezelf beloven te stoppen met roken, drinken, vet eten of andere soorten van genoegens is voor velen een weekje later al een brug te ver gebleken. Niet gek dus dat het voor bedrijven en merken ongelooflijk veel moeite kost om de Why van de onderneming consequent te blijven opvolgen, bevestigen en versterken. De waan van de dag, steeds snellere ontwikkelingen, economische turbulentie, personeelswisselingen, fusies en overnames, innovatiedrang en salesmalheur: ja, zeker, natuurlijk, absoluut, er is altijd wel een reden om die hele missie van je te vergeten en te focussen op het hier en nu. Echter, dat het loont om een missie niet in het achterhoofd te houden, maar het hart van je merkactiviteiten te laten zijn, bewijst Starbucks. ‘Come together’  zeggen ze publiekelijk tegen de onverantwoordelijke politici in Washington. En als je ziet hoe diepgeworteld hun community denken is, is het niet meer dan logisch.

“Bringing people together, inspiring change and making a difference in people’s lives – it’s all part of being a good neighbor. And it’s a commitment rooted in the belief that we can balance profitability and a social conscience.” Daar stáát wel iets. Dit kom je onder andere tegen onder het kopje ‘Responsibility’ op de website van Starbucks. Daar ontmoet je ook Blair Taylor, die CEO Howard Schulz een brief schreef omdat uitgerekend in zijn toch niet florissante buurt een Starbucks de deuren dreigde te sluiten. Hij werd niet alleen gehoord, de Starbucks bleef er niet alleen open, maar het resultaat van zijn brief en de gedachte erachter leidde tot aanzienlijke investeringen in community werk. Blair Taylor is nu Chief Community Officer bij Starbucks – noem mij een Nederlands bedrijf dat plaats heeft ingeruimd voor zo’n functie. Je zou zo iemand verwachten bij Rabobank, gezien haar voortdurende slaan op de trom van ‘samen doen’, maar zover gaat de coöperatieve instelling vooralsnog niet.

Iets betekenen volgens ‘…One person, one cup and one neighborhood at the time..” is een verhaal dat dagelijks wordt waargemaakt. Op de keper beschouwd kun je elders echt wel betere koffie drinken dan bij Starbucks, maar wat het verschil maakt is de gedachte erachter die vertaald is de omgeving van een Starbucks. Kijk je even verder dan de vele grote-stads Starbucks in New York en andere metropolen, dan zie je dat een Sarbucks in de gewone wijken de functie van buurthuis hebben gekregen. Een plaats waar koffie mensen samenbrengt en waar iets kan ontstaan.

Zelf niet geheel gespeend van azijnpisserij kan ik me voorstellen dat er mensen zijn die zeggen: “Onzin, ze willen gewoon dat je blijft en nog een dure kop koffie bestelt”. Laat dat zo zijn, dan nog zul je moeten toegeven dat Starbucks er toch in geslaagd is een onzichtbare laag aan te brengen van een merk dat (kennelijk) echt meent wat het nogal hardop zegt. Harold Schulz heeft z’n missie bepaald nooit onder stoelen of banken gestoken. Dat maakt kwetsbaar, wegens hoge boom en veel wind. Maar tegelijkertijd is er geen een beter motief om ervoor te zorgen dat je waarmaakt wat je belooft.

Dat doet Starbucks op individueel en lokaal niveau, relatief op de achtergrond, maar van tijd tot tijd dus ook opmerkelijk lawaaiiger. Zoals onlangs met de voor ons Europeanen wenkbrauw verhogende oproep om in Amerikaanse Starbucks je wapen thuis te laten. Zo normaal als dat voor ons lijkt, was deze opstelling niet in de VS. Starbucks begaf zich ermee op politiek terrein, wat altijd risky business is voor een merk of bedrijf. Maar objectief gezien past het naadloos bij de uitgangspunten om te werken aan een betere wereld voor iedereen. Was dit al een stuntje, de shutdown van de VS inspireerde Starbucks inmiddels ook tot de openlijke oproep aan alle politici om verantwoordelijkheid te tonen onder het motto ‘Come together’.  Feit is dat niet veel andere bedrijven of merken zoiets hebben kunnen doen of zelfs maar overwegen. Als er in de missie en de identiteit van je merk geen grond is om zoiets naar buiten te brengen en je doet het toch, dan is dat uit opportunisme en poging tot publicitair scoren. Dat levert heel even iets op, terwijl het voor Starbucks slechts een van de vele activiteiten is waarin het z’n verantwoordelijkheids-gevoel laat spreken, een logisch volgend hoofdstuk van het kernverhaal. Het is niet een twee drie op te volgen als klein of zelfs groot Nederlands bedrijf, maar wat je zou toch eens kunnen kijken hoe je missie zich verhoudt tot de dag-dagelijkse activiteiten, van productontwikkeling tot corporate gedrag.