Online films: pay peanuts, get monkeys.

Er is in de eerste helft van dit jaar bijna 6% minder geld aan TV reclame besteed dan……vorig jaar. Schuld van de crisis? Feit is dat het adverteerdersgeld al langere tijd steeds harder richting online holt. Het grootste deel ervan wordt aan search advertising gespendeerd, een ander groeiend interesseveld van adverteerders zijn de online video’s.

Ik weet het wel: vroeger is voorbij, de toekomst is nu. Maar toch zie ik de geschiedenis zich herhalen. Zoals alle adverteerders ooit teveel verwachtten van TV-reclame, zitten ze nu kwijlend voor de bezoekersteller van hun website zodra ze een online filmpje op hun YouTube kanaal of Facebook pagina hebben gezet. Om een of andere reden is elke marketeer gaan denken dat ZIJN filmpje geheid viral zal gaan tot in de verste krochten van de social media wereld en de traffic naar merk- of bedrijfswebsite exponentieel zal exploderen. Of, zoals onschuldige product-managers vers van school wel eens denken, dat de lijnen op alle salesgrafieken ineens steil omhoog zullen gaan lopen.

Zeker, dat zou natuurlijk best kunnen, net zoals ik morgen een wennend Staatslot in handen zou kunnen hebben. Want terwijl je de waarde van een reguliere TV-commercial vooraf nog kunt inschatten, door kwalitatief onderzoek ietwat kunt laten staven (geen garantie voor succes, maar toch al enig inzicht) en ongeveer weet wat voor volk er rond Ajax-Barcelona voor de buis gaat zitten, is het met een online filmpje erg, heel erg afwachten of het iets teweeg zal brengen.

Even een cijfer uit 2012: toen al ging er iedere 60 seconden voor 72 uur video YouTube op.filmproductie, adverteerder, peanuts, monkeys  Dat mag tellen qua reality check. Het is dus niet zo dat je met je commercial in een ook al te lang STER-blokje tussen allerlei anderen een gooi doet naar aandacht. Een filmpje online zetten moet je maar zien als een plasje doen terwijl je in zee zwemt. Zeg ik dit om adverteerders te ontmoedigen, om maar af te zien van online advertising met een hoopvol filmpje? Nee, integendeel. Dit soort krankzinnige getallen onderstrepen de boodschap waarmee wij reclamemakers al sinds het uitbreken van de viral geilheid proberen door te dringen bij marketeers: stop met online filmpjes te zien als lekker goedkope manier om communicatie te bedrijven. Tien goedkoop gemaakte online filmpjes verder die allemaal even weinig toevoegen aan je merk en je had voor hetzelfde geld een ontzettend knap bedachte, fantastisch geproduceerd en potentieel spraakmakender filmpje gehad om online echt potten mee te breken.

Door de bank genomen wordt er zo geredeneerd: 1. online advertising is simpeler, laagdrempeliger en goedkoper dan TV-zendtijd 2. de filmpjes moeten net lijken alsof iemand ze spontaan heeft geschoten met z’n smartphone, dus lekker reality-achtig en dus 3. hoeft dat natuurlijk niet zo duur te zijn als zo’n hele commercial productie. Het resultaat van dat denken is dat er voor het produceren van zo’n filmpje een budget wordt uitgetrokken van een mille of 10. Het resultaat daarvan is weer dat er natuurlijk geen mille of 25 wordt besteed aan het bedenken van een idee voor zo’n filmpje. Sterker, ‘een online filmpje’ wordt om die reden nog wel eens een soort sluitpost van de overall campagne. Het goede nieuws is daarbij dat er in ieder geval geïntegreerd gewerkt en gedacht wordt; het slechte nieuws is dan dat het online filmpje te weinig tijd, aandacht en geld krijgt om een deukje in de online boter te schoppen.

Een film is een film. Een script is een script. Een idee is een idee. De adverteerder die denkt dat een het gemakkelijker is om een idee voor een online video te bedenken dan voor een TV-commercial vergist zich. Het is zelfs moeilijker. Er wordt online anders gekeken dan voor de TV, de muisklik naar iets anders is er nog dodelijker en sneller gemaakt dan een druk op de knop van de afstandsbediening. Er worden andere dingen gevraagd van een online film dan van een TV-commercial. Share-appeal, om eens iets te noemen. Is de film leuk, gek, spannend, idioot, taboe doorbrekend genoeg om kans te maken op een like en een tocht door de social media? De concept ontwikkeling voor een online video vereist werkelijk gemorrel aan de grenzen van betamelijkheid vanwege de hype- en sensatiezucht van de online surfgemeenschap. Eigenlijk dien je online in absolute termen afwijkend gedrag vertonen in je film – maar hoe doe je dat binnen de keurige kaders van je merk of bedrijf?

Ik wil maar zeggen: het idee voor een online film, zelfs binnen een overall campagne thematiek, is er niet een twee drie. Dat kost evenveel tijd en talent als een idee bedenken voor een overall campagne of TV-commercial en heel vervelend: dat kost dus ook evenveel geld. Trek er serieus budget voor uit, zodat het bureau en de creatieven die er hun hoofden over breken de tijd aan kunnen besteden die nodig is om iets werkelijk bijzonders te bedenken. De marketing- of brandmanager die dat louter ziet als kosten en speculeert op de geilheid van creatieven die persoonlijk prijswinnend willen scoren met een geinig filmpje: think again. Alleen als je het werkelijk professioneel aanpakt zoals je alles aanpakt, loop je de kans om resultaat te boeken waar je merk of bedrijf echt iets mee kan. Zie bijvoorbeeld voorbeelden als hier: http://www.marketingfacts.nl/berichten/week-37-2013-viral-friday-jimmy-kimmel-guiness-tomorrowland/

Ben je er dan al zodra er een idee en een script ligt dat geproduceerd kan worden? Niet als je serieus van plan bent om een film online te zetten die trending topic kan worden op Twitter en zelfs De Wereld Draait Door zou kunnen halen (ambitieuzer kan het niet). Stel dat het idee uitgaat van ‘door gewone burger gemaakt gek filmpje’, zet dan maar direct de gedachte uit je hoofd dat dat prima en goedkoop gaat lukken door het inderdaad door een gewone burger te laten maken met z’n smartphone. De kans is zeer groot dat ook u, lezer, al heel wat filmpjes heeft beloerd die verdacht veel leken op door gewonen burgers met smartphones gemaakte filmpjes, maar wel degelijk het resultaat waren van hetzelfde zorgvuldige productieproces dat nodig is om een serieuze TV-commercial te realiseren.

Ja, productie-technisch kan er steeds efficiënter en relatief voordeliger gefilmd worden. Ja, het kan met kleinere crews. Ja, eigenlijk zou het concept al moeten uitgaan van een eenvoudige situatie, zodat je niet in setbouw belandt of in dagenlange, kostbare post-productie. Enzovoort. Allemaal waar. Maar het is hoe dan ook onverstandig om vooraf te zeggen dat een online film niet veel meer dan een mille of 10 zou mogen kosten. Of het dubbele, bij wijze van gulle bui. Benader het maken van een online film met dezelfde mindset als wanneer je voor het produceren van een nieuwe TV-commercial staat. Een online film bestaat hoe dan ook uit bewegend beeld met geluid en als daar muziek onder zit die dat beeld kan versterken, dan moet dat er speciaal bij gecomponeerd worden. Dat doet een componist of sound engineer niet even voor minder omdat het ‘maar’ een online filmpje betreft. Een film is een film en de mechaniek blijft hetzelfde.

Online film kan een fantastisch instrument zijn binnen een geïntegreerd geheel van offline en online uitingen. Op z’n allerbest kun je er als marketeer een hele aparte kant van je merk laten zien, helemaal afgestemd op de hoge entertainment waarde waar de online community dol op is. Maak niet de denkfout dat de TV-commercial die je een ton kostte met wat kleine aanpassinkjes een-op-een online gezet kan worden en er z’n werk wel zal doen. Online is een aparte wereld en die vraagt aparte ideeën, die apart bedacht moeten worden en apart moeten worden uitgevoerd.

Als mediumtype staan alle social media eigenlijk nog in de kinderschoenen. Marketeers en ook bureau’s moeten er nog allemaal mee leren omgaan; het is net zo zoeken naar wat wel werkt en wat niet als toen we vanaf het REM-eiland de eerste TV-commercials in Nederland te zien kregen. Maar het gaat hard en het is misschien nu al tijd dat we een film cq commercial die bestemd is voor online communicatie als hoofdmedium gaan beschouwen en dus ook zo gaan benaderen in termen van briefing, budget, energie en aandacht. Online films niet als sluitpost van een campagne zien, maar als speerpunt, heeft grotere kans van slagen qua impact, aandacht en waardering. Spendeer er de tijd en het geld aan, die nodig zijn om iets bijzonders te maken. Dan mag je er ook iets van verwachten. In ieder geval meer dan de 67 monkeys die het filmpje viewen dat voor peanuts gemaakt.