“Personalized Video Messaging is booming”

Gepersonaliseerde Video (GPV) is hard op weg de ‘must do’ van mobile marketing……te worden. Je krijgt een SMS, je opent het filmpje en het filmpje blijkt je persoonlijk aan te spreken, met naam  en koopgedrag en al. Werkt dat? Dat werkt inderdaad en niet een beetje ook. Conversie van Personalized Video Messaging gaat door het dak, zo blijkt. Ik praat erover met Humphrey Stuffertz, een van de voortrekkers van deze nieuwe marketingtool, waar hij inmiddels al meerdere grote Nederlandse merken succesvol mee liet kennismaken.

594531831

Leg even uit, wat is GPV?

“Precies wat de naam al zegt: een gepersonaliseerd filmpje dat je per SMS of e-mail op je smartphone ontvangt. Het filmpje biedt je de mogelijkheid om direct door te klikken naar bijvoorbeeld een actie-aanbod, een primeur, een nieuwe service of wat een adverteerder ook te bieden heeft.”

Waarom is dat anders dan, zeg, een gepersonaliseerde e-mail op je PC?

“De smartphone is voor mensen domweg persoonlijker dan zelfs hun iPad of hun computer thuis of op het werk. De smartphone is voor ongelooflijk veel mensen onlosmakelijk verbonden met hun leven en wordt feitelijk al veel meer gezien en gebruikt als bron van entertainment of infotainment, als je dat onderscheid zou willen maken. Het is een navelstreng naar de rest van de wereld, vrienden, collega’s, nieuws, entertainment.  Wat mensen erop binnenkrijgen, wordt vrijwel zonder uitzondering direct bekeken. Zo’n filmpje waarin je ineens je eigen naam tegenkomt is een klein cadeautje; we hebben al gezien dat een GPV gemiddeld door zo’n …% van de ontvangers wordt doorgestuurd naar vrienden en kennissen: “moet je nou zien, wat geinig”. Ook het gegeven dat je een SMS-je ontvangt werkt mee, omdat een SMS nu eenmaal als iets persoonlijks ervaren wordt. De beleving is totaal anders dan wanneer je een mail binnen krijgt of een brief op je deurmat.”

Is het niet gewoon een verstuurde commercial?

“Nee, het is natuurlijk veel meer dan dat. Het wordt ervaren als iets nieuws en bijzonders, het persoonlijke karakter spreekt mensen aan. Het wordt als dynamisch ervaren, eigentijds, innovatief, origineel en dat voegt zeker waarde toe aan het imago van de adverteerder. Los daarvan is het natuurlijk ideaal dat je als merk of bedrijf eindelijk eens je database met 06-nummers kunt benutten op een manier die op weinig weerstand stuit, juist door dat filmische en persoonlijke karakter. Het is toch wat anders of je een tekstje met link krijgt van een bank of een filmpje dat jou letterlijk aanspreekt.”

Dat zie je terug in conversie? 

“Absoluut. We deden bijvoorbeeld een trial voor een bekende retailer, die z’n klanten tot dan toe alleen per brief of e-mail op de hoogte bracht van aanbiedingen of evenementen. De conversie die er dankzij GPV uitkwam, bleek zo’n 5 keer hoger uit dan zelfs de beste score die ze ooit gezien hadden na hun orthodoxe benadering. Het leverde opvallend hoge pieken in websitebezoek op en ook in de belangstelling ten aanzien van het specifieke aanbod. Campagnes voor andere merken die tot nu toe met name actief waren met DM geven inmiddels hetzelfde beeld te zien. Telkens opnieuw conversie die alle verwachtingen overtreft.”

Kun je namen noemen?

“Dat kan ik wel, maar doe ik niet hier. Maar de cases liegen er niet om, het zijn echt niet de minste bedrijven en merken die hier al mee aan de gang zijn gegaan. Ik zie de belangstelling voor GPV ook sterk toenemen. Tegelijkertijd merk ik ook dat de onbekendheid met deze nieuwe communicatievorm behoorlijk groot is. De eerste vragen gaan vaak over hoe het precies werkt – dat is op zich niet vreemd, maar hoe het technisch in elkaar zit, is natuurlijk minder van belang dan wat je eruit krijgt. Natuurlijk komt er technisch een en ander bij kijken, maar technologisch zijn we er al lang uit hoe zelfs heel grote doelgroepen probleemloos bereikt kunnen worden op hun smartphone. Als merk of bedrijf kun je echt relatief simpel de stap maken naar een vorm van mobile marketing met aantoonbaar hoge impact, hoge conversie en hoge ROI.”

GPV: omdat het kan of omdat het moet?

“Niets moet, maar als marketeer kun deze nieuwe tool niet laten liggen. Het is niet dat  je als adverteerder moet wachten op een gedragsverandering om GPV eindelijk eens in te zetten. Het gedrag is er al, het voortdurend bezig zijn met onze smartphone en tablets. Het traditionele TV kijken is vorig jaar met 1% gegroeid, streaming video gebruik met 54%! We zijn 2 uur per dag bezig met onze smartphone en tablet. Digitale media overtreffen TV als meest bekeken media met 23%. Nog even en we zijn allemaal Zomergasten en stellen we allemaal onze eigen persoonlijke TV-avond samen. Het kan niet alleen allemaal, we willen het ook allemaal. Kijk je naar smartphonegebruik, dan zie je onvoorstelbare cijfers:

*40% van Nederland bekijkt zijn email op mobiele devices.

* Het gemiddelde dagelijkse gebruik op een smartphone is 4 uur.

* Meer dan 55% van Nederland gebruikt mobiel voor dagelijkse activiteiten.

* 64% van Nederland is elke dag via mobiel online.

* 96% gebruikt zijn smartphone thuis.

* 84% gebruikt zijn smartphone onderweg.

* 76% gebruikt zijn smartphone op het werk.

Deze cijfers kun je vrijwel per dag naar boven bijstellen. Je kunt er domweg niet omheen dat hier ongelooflijke kansen liggen voor marketeers die nieuwe wegen naar hun doelgroepen zoeken”.

Is GPV persoonlijke communicatie of massacommunicatie?

“Creatief gezien moet je het natuurlijk benaderen als een persoonlijke boodschap die je componeert. Tegelijkertijd zijn we in staat om honderdduizenden gepersonaliseerde filmpjes in een ‘go’ te verzenden, wat de kosten – toch al relatief beperkt – interessant laag houdt in vergelijking met orthodoxe DM-shots bijvoorbeeld. Juist die kruising tussen individuele benadering en ‘marketing by numbers’ maakt GPV zo krachtig. Het is echt geen medium dat je er als aardigheid bij doet zodra je een campagne overweegt. Zodra je en campagne ontwikkelt, moet je GPV erbinnen integreren, deel laten uitmaken van het totaalconcept, maar dan uitgewerkt in een filmpje dat optimaal gebruik maakt van de mogelijkheid om iemand letterlijk aan te spreken. Denk erover na wat je wilt triggeren: wil je niet veel meer dan extra traffic naar de campagneboodschap website genereren, wil je actiemarketing bedrijven met een exclusieve promotie, wil je je klanten een primeur gunnen, wil je een viral op gang brengen met links naar Facebook en Twitter, wil je een  specifieke kleine doelgroep targeten? Hoe zorgvuldiger je dat voor jezelf formuleert, hoe beter GPV zal werken voor je.”

Je moet filmen voor GPV? Maakt dat GPV niet erg kostbaar?

“De tijd dat ‘filmen’ per definitie ‘duur’ betekende, ligt wel zo’n beetje achter ons. Filmproductie heeft zich zo ontwikkeld, dat je in staat bent om ook met beperkte middelen commercials te laten maken van hoge kwaliteit. De kunst is eerder om creatief om te gaan met de wetenschap dat je met je filmpje een-op-een binnenkomt op iemands smartphone.  Je weet dat het een filmpje wordt voor een relatief klein scherm, dus ga je in principe niet uit van grootschalige scènes, maar focus je op een echt origineel, slim, sympathiek idee.  Als er ergens budget aan besteed zou mogen worden, dan is dat conceptontwikkeling. Het is al te gemakkeljk om te denken dat je voor een GPV filmpje geen moeite moet doen, omdat het maar om een klein filmpje gaat. Het is echt even moeilijk om iets goeds te bedenken voor GPV als het is voor een, ik noem maar wat, nieuwe Centraal Beheer film. Een groot idee klein uitvoeren: hou het daar maar op. Ideaal is het natuurlijk om je GPV idee klaar te hebben als je ook je TV-commercial gaat draaien, dan kun je dat in een productie meenemen, wel zo efficient en kostenbesparend. Ga je met GPV aan het werk als je als een TV-commercial op de buis hebt, kijk dan of je met bestaand restmateriaal een GPVkunt creëren; goede creatieven kunnen daar vaak prima een originele en handige invulling aan geven.”

Moet je GPV zien als direct mail, als uitzending of als medium?

“Zie het als dé marketingtool van deze tijd, zou ik zeggen. Er is niets anders dat je op zo’n impactvolle, persoonlijke, individuele manier zo dichtbij je doelgroeppersonen brengt. Dat kunnen je vaste klanten uit je customer database zijn, dat kunnen nieuwe doelgroepen zijn uit aangekochte databases, dat kunnen alle tienduizenden werknemers worldwide zijn die je in een machtige zwaai op een bijzondere manier persoonlijk wilt motiveren als CEO – zó flexibel is GPV. Ik zal je zeggen dat elke adverteerder met wie we eerst een trial hebben ontwikkeld en uitgevoerd, aan de hand van de resultaten besloot om hiermee verder te gaan. Er worden serieuze budgetten gereserveerd voor inzet en gebruik van GPV en ik zie alleen maar toenemende belangstelling voor GPV, met name als effectief conversie- en actiemarketingtool. Eigenlijk kun je het je niet veroorloven om GPV geen onderdeel te laten zijn van je communicatieplan.”

Humphrey Stuffertz werkt als zelfstandig PVM creatief en -adviseur via zijn label geenreclamebureau.nl