Prinsjesdag inhakers weggegooid geld

Ging het op Prinsjesdag over geld dat bezuinigd moest worden, buiten de Ridderzaal……was er goed nieuws te melden. Er werd prettig wat nieuw geld in de economie gepompt door tal van adverteerders die dachten: “Kom, ik pak eens leuk bedoeld uit met Prinsjesdag”. Vooral een mooie opsteker voor de maandomzet van de bureau’s, waar schraalhans inmiddels cateraar is geworden vanwege blijvend dalende bestedingen. Er werd ingehaakt alsof er nooit meer een Prinsjesdag zou komen en met dank aan Molblog mochten we een deel van de oogst bekijken deze week. Dat viel niet mee. Waar het geld ook aan werd uitgegeven, zo te zien niet aan het bedenken van ideeën en nog minder aan het met liefde en aandacht in elkaar zetten van de uitingen. Van de stuk of 60 voorbeelden op Molblog waren er dan ook pakweg 60 weggegooid geld. Heeft inhaken dan geen zin? Niet als je het doet omdat iedereen het doet en zoals anderen het ook doen.Met dank aan Molblog en enkele attente contribuanten werd goed zichtbaar hoe diep het vak gezonken is, dat ooit zulk schitterend werk voortbracht. Het doet pijn aan je ogen om zulk gênant vertoon van ideeënloze onmacht, domheid en smakeloosheid bij elkaar te zien. De Prinsjesdag inhakers vertoonden een gebrek aan alles wat reclame interessant, verrassend, aardig, opvallend, innemend of leuk kan maken. Met als smakeloos en weerzinwekkend dieptepunt de radiocommercial van Marianne Thieme die dieren als landgenoten opvoerde. Vroeger sloten ze zo iemand op in een bosrijke omgeving tussen witgejaste mensen met kalmerende spuitjes en koude baden. Tegenwoordig geven we haar van staatswege een niet onaanzienlijk salaris om haar krankzinnigheid in media en parlement te laten horen.

Marianne Thieme sprong eronder uit, zou je kunnen stellen. Op zich nog een prestatie van formaat, want wat we aan inhakers voorbij zagen komen, was van een ontstellend laag niveau. De ene na de andere uiting leek vervaardigd door een kleuterklas met een nieuwe set kleurpotloodjes, uit tijdschriften gescheurde foto’s en plakletters uit de hobbywinkel. Door halfblinde, smaaktechnisch gehandicapte art directors in elkaar gerommelde meuk die zelfs in de eerste klas van de grafische school tot een goed gesprek met de leiding zou hebben geleid en de aanbeveling om toch maar eens te denken aan een toekomst als varkensslachter of autosloper.

Enig idee wat een bureau per uur in rekening brengt voor art direction? Dat varieert van pakweg 150 tot 300 euro per uur, afhankelijk van de grootte van het bureau, en dan ben ik conservatief hier. En de opdrachtgever die denkt dat de creatieve directie zich dan persoonlijk druk gaat zitten maken over zijn beoogde inhaker, is toe aan een reality check. Deze klus wordt graag neergelegd bij dat nieuwe, leuke jonge team, dat normaal gesproken de dagen leergierig doorbrengt met het bedenken van geinige bannertjes of Facebook promotietjes. Voor het team is zo’n inhaker dé gelegenheid om eens even te laten zien dat het echt wel iets in z’n mars heeft en voor het bureau wel lekker omdat hun jonge honden voorstellen natuurlijk wel volwassen gefaktureerd worden. Anderzijds kan het zijn dat de adverteerder ‘iets leuks wil doen’ met Prinsjesdag, maar daar niet meer dan een x-budgetje voor over heeft. Die roept het onheil over zich af, omdat dan het principe ‘pay peanuts, get monkeys’ in werking treedt en die monkeys bestaan dan niet zelden uit een fris stel stagiaires die met zo’n klus nog vergulder zijn dan de Gouden Koets.

Hoewel begrijpelijk, is het wel jammer. De beste mensen binnen het bureau zijn de drukste mensen binnen het bureau – en ook de duurste. Dat was nog niet enorm lang geleden ook wel zo maar toen werd de inhaker anders benaderd dan nu. Als een inhaker al werd overgelaten aan andere teams dan werd er door de eindverantwoordelijke creative director kritisch en meedogenloos naar gekeken. Beter niet inhaken dan slecht inhaken, was het adagium en dat zette de standaard. Dan kwam je niet weg met iets als “Beste Leasegenoten” voor Opel of “Beste Weigenoten” voor Melkunie – zoiets kon je carrière zelfs aanzienlijk bekorten wegens zichtbaar gebrek aan zelfkritiek dan wel wel talent.

Er valt veel te zeggen voor een poging tot inhaken op een gebeurtenissen die van nature veel media-aandacht krijgen. Maar in tegenstelling tot wat veel adverteerders denken is het niet zo dat daarmee ook aandacht voor de inhaker gegarandeerd is. Die moet je even hard verdienen als altijd – en misschien nog wel harder.

Want dat is het probleem van inhaken op gebeurtenissen en momenten die lang vooraf bekend zijn: je bent de enige adverteerder niet die daar een publicitair graantje van mee denkt te pikken. Rond en op zo’n dag begeef je je in een nog groter veld van schreeuwers dan gewoonlijk. Is het op doordeweekse dagen al lastig genoeg om door te dringen tot de harten en hersens van de consument, op die speciale dagen zul je helemaal alles uit de kast moeten halen om je te onderscheiden tussen alle andere opportunisten. Adverteerders die willen inhaken op bekende gebeurtenissen heeft iets van politici en Olympische Spelen: plots willen ze allemaal erbij zijn en eerste rang zitten. Zelfs de meest onbekende bedrijven en merken denken dat het juist dan wel zin heeft om een leuk scheetje te laten.

Heeft inhaken zin? Alleen als je werkelijk spraakmakend wilt zijn en je bureau erin slaagt dat voor elkaar te krijgen. Zoals ooit Nike met een advertentie nadat Patrick Kluivert gescoord had tegen Ierland: St. Patrick’s Day. Simpel, strak, zorgvuldig getypografeerd en uitgevoerd en ronduit briljant. Middenin de roos van het Oranje gevoel op dat moment en intelligent gedaan, waar andere adverteerders waarschijnlijk hadden uitgepakt met een zouteloos “Oranje, gefeliciteerd!” in chocoladetterst. Het allermooist daarbij was dat het idee de avond ervoor bedacht was en razendsnel voor elkaar werd gebokst. Met als resultaat dat Nike zo’n beetje de enige was die inhaakte en zo volop en alleen in het zonnetje stond. Zo inhaken is buitencategorie lastig, maar als het lukt, doet het werkelijk iets voor je merkvoorkeur.

Inhaken heeft alleen nut als je het even serieus benadert als reguliere advertising. Een paar kleine aanbevelingen:

1. Zet er budget voor opzij. Natuurlijk zijn er marketing doelstellingen te realiseren en natuurlijk kost dat X budget. Toch, probeer een klein maar redelijk percentage apart te houden dat je bureau en jezelf ruimte biedt om het merk een extra push te geven naast de reguliere campagne. Mocht je dan bijvoorbeeld echt iets willen doen als er plots nieuwe verkiezingen komen (in Nederland elk jaar kans op), dan kun je er serieus werk van maken. Bovendien, als je bureau weet dat je inhaakbudget hebt, dan zal het pro-actiever werken, spontaan met voorstellen komen en meer met je merk bezig zijn.

2. Kies je moment. Probeer zoveel mogelijk de drukte van typische inhaakmomenten te ontlopen. Bekijk de jaaragenda en kijk, bij voorkeur samen met je bureau, naar een moment dat niet door de hele wereld wordt aangegrepen om op in te haken en dat je op een of andere manier toch bij je merk kunt laten aansluiten door er creatief mee om te gaan. Kijk ook niet alleen naar de bekende vaste gelegenheden, maar ook naar wat er bv cultureel, sportief of economisch aan zit te komen dat jaar – als je er creatief mee omgaat is daar waarschijnlijk altijd wel iets om bijzonder op in te haken.

3. Wees relevant. De ergste inhakers zijn inhakers van merken die totaal niet relevant zijn voor het moment of de gelegenheid waar ze op inhaken. Knorr, Subway, Scania, Tikkels, Bacardi, Sorbo, Mora: wat hadden ze in Godsnaam te zoeken op Prinsjesdag anders dan om ‘even je gezicht laten zien’. Een Smart met een kroon op het dak en dan roepen ‘Leve de Koning’ – hoezo, leg uit, why? Hoe relevanter je merk bij een moment past, hoe sterker je boodschap zal binnenkomen. Voorkom dat je je merk er met met de haren bij sleept, omdat je koste wat kost niet wilt ontbreken – het garandeert dat je geld uitgeeft aan iets wat baarlijke nonsens zal zijn.

4. Wees echt, echt, echt kritisch. Landgenoten, weidegenoten, leasegenoten, what’s app-genoten. Dat waren er al even vier gelijkaardige cliché’s en we zullen er her en der nog wel meer gemist hebben. Zoals we ook telkens weer dat lullige koffertje voorbij hebben zien komen en de troon in allerlei variaties (met de Tron van Ikea, eerlijk is eerlijk, als de meest creatieve van allemaal). Ga met een inhaker om alsof het een commercial is waar je merk van afhangt. Wees streng voor je bureau als je ziet of voelt dat ze dat daar even niet zijn geweest. Wees zo dapper om te zeggen “jammer jongens, hij zit er niet bij, dan maar niet dit jaar”. Het is je merk toch, als marketeer of brand manager? Wees dan ook echt zuinig op de kwaliteit van elke uiting. Een merk is te kostbaar om zelfs ook maar een dag per jaar een pleefiguur te slaan in de media. En ik zou zeggen, bekijk de voorbeelden op Molblog http://www.molblog.nl/bericht/inhakers-op-prinsjesdag/ nog maar eens – ze spreken wat dat betreft hardop voor zichzelf.