Grolsch: reclame of storytelling?

De nieuwe campagne van Grolsch laat zien: vergis je als merk niet in het verschil tussen storytelling en reclame.Dat Grolsch terug wil grijpen naar z’n merkidentiteit, naar het meesterschap dat ze in Groenlo al 400 jaar beoefenen, naar de authenticiteit van dat bierbrouwen op z’n eigenzinnige Twents: ik ben juichend voor. Grolsch was al te lang bang voor ouderwets versleten te worden door een jonge crowd. Terwijl Grolsch toch echt niet bang hoeft te zijn dat z’n merkverhaal niet sterk genoeg is om een unieke positie in te nemen op de biermarkt. Weinig biermerken die 400 jaar meesterschap kunnen claimen en dat even eindeloos kunnen onderstrepen aan de hand van 400 jaar jaar aan verhalen. 

Wat een rijkdom is dát als je de authenticiteit van het merk wilt benadrukken in je communicatie. Vooral in deze tijd, waarin we meer dan ooit verhalen zoeken om met elkaar te delen. Daarom is het  jammer om te zien dat Grolsch z’n ‘400 jaar karakter’ aftrapt met een commercial waar de authenticiteit niet bepaald van afdruipt.

Het weetje – blokken ijs zagen in de winter, zodat er ook zomers koud bier zou zijn – is nog wel interessant te noemen. Tot je het beetpakt en omvormt tot wat zomaar een een aflevering van Swiebertje had kunnen zijn, met een hoofdrol voor veldwachter Bromsnor – wis en waarachtig, juffrouw Saartje! Het weetje kon de overkill aan script, regie en styling niet aan. Waar storytelling beoogd werd en authenticiteit benadrukt had kunnen worden, verzandde de echtheid van het verhaal in een goed bedoeld, maar bordkartonnen reclamesketch.

Niet dat het verhaaltje uit 1897 niet nagespeeld had mogen worden. Maar je moet je altijd durven afvragen wat de meerwaarde is van zo’n historisch correcte scène. Had het niet simpeler gekund en toch authentieker kunnen overkomen? Zie bijvoorbeeld deze klassieker. De commercial voor Hovis – bruin brood merk uit 1886 – houdt het eenvoudig en laat zelfs nu nog een verpletterend authentieke indruk achter (wel even door de oerslechte beeldkwaliteit heen kijken; geschoten in 1973, mind you). In 2008 deed Hovis het nog eens dunnetjes over met een commercial van 122 seconden in het kader van 122 jaar Hovis. Storytelling, zeg dat wel.

Denk als voorbeeld in eigen land ook even terug aan Calvé Pindakaas, met het eveneens gedramatiseerde verhaal van een jonge Evert van Benthem. Waar gebeurd? Welnee. En toch geloofwaardiger en authentieker dan het geënsceneerde Grolsch verhaaltje.

Het ijszagen van Grolsch doet je als kijker niet veel. Misschien was het weetje teveel een weetje en niet sterk genoeg om uit te vergroten. Misschien had het op een andere manier in een ander medium verteld moeten worden. Misschien had het als onderdeel van soortgelijke Grolsch-eigen anecdotes in meerdere, kleinere commercials meer zeggingskracht gehad. Het is nu namelijk geen storytelling, maar reclame zoals we die al vaker gezien hebben.

Waar reclame een vorm van storytelling is, is storytelling geen reclame. Storytelling gaat dieper. Het is een instrument om de onderhuidse kracht van een merk aan het licht te brengen: wat het drijft, wat het bezielt, hoe het diep van binnen is als merk. Het vergt discipline om precies die verhalen te kiezen, die in staat zijn om de verbinding te leggen tussen merkidentiteit en -authenticiteit en alle beoogde doelgroepen. Zoals je ook streng moet zijn om te durven zeggen: ja, dit is een topstory, maar niet als commercial – misschien beter op z’n plaats op een bierviltje of als een in een serie promotionele koelkastmagneten?

Wel sterk: aan het eind van de commercial is de fameuze soundtrack van ‘Vakmanschap is meesterschap’ weer te horen. Grolsch meent het dus echt met de terugkeer naar de roots. Nu alleen nog even zoeken naar een veel eigener, unieker visueel vertelkader plus bijbehorende tone of voice. Een eigen signatuur. Zodat die 400 jaar aan verhalen voor Grolsch kunnen gaan werken zoals ze voor geen ander biermerk kunnen werken. Niet alleen op TV, maar in alle mogelijke media.

Mogelijkheden te over om dat eigen karakter ook in communicatie uniek te maken. Contracteer Hans Goedkoop van ‘Andere tijden’ en creëer met hem je eigen serie Grolsch verhalen voor op TV, YouTube, second screens en social media. Of ontwikkel een schitterend video-enhanced e-book met de beste anecdotes van je eigen Grolsch brouwers van nu en vroeger. Vraag op Twitter en Facebook om te stemmen op de leukste anecdote. Bedenk een Facebook competitie met als vraag ‘Waar of niet waar?‘ bij allerlei Grolsch vertellingen. Kom met voorleesavonden in café’s, waar echte Grolsch brouwers de grappigste anecdotes van hun vak voordragen.

Er is veel te doen met storytelling. Juist voor een authentiek merk als Grolsch. Daar heb je Bromsnor echt niet voor nodig.